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谷歌分析 Google Analytics 教學 | 解讀數據和改善網站

Google Analytics (GA) 是用於追蹤訪客行為,一般是用於追蹤網站的入站人流,但亦可以用於追蹤 Apps 的用戶行為。驟眼看來 GA 的介面非常複雜,令人有點無所適從,但只要你心裏記著其實 GA 是一個 “A+ABC” 追蹤訪客行為的複雜大數據管理系統。在瀏覽介面時,你就不會迷失方向。再多加一點實際操作,日子有功,你自然可以掌握 GA 的竅門。本 Google Analytics 教學以實例示範如何改善網站。

A+ABC 大數據模型

第一個 A 是指訪客受眾 Audience, 就是訪客的特點指,包括:來自何地,來自何時,來自何種瀏覽設備等等。為什麼要知道房客的特性呢?因為我們希望知道那類型的房客才是最有機會成為我們的客戶。然後通過不同的推廣手段,將資源集中在這批客戶身上,以求取得最大的回報。中間的做法包括例如根據訪客特性分割 (segment)不同的客戶群體,比對不同群體達到生意目標的比例。分割出來的客戶群體,甚至可以會出到Google 廣告平台進行在營銷 Remarketing。

第二個 A 是指客戶開發 Acquisition, 就是從何種管道得到訪客,管道包括:自然搜尋,付費廣告,社交媒體,直接進入網站等等。為什麼要了解管道?因為宣傳推廣其中一個目的是令受眾群體 (亦即是你產品或服務的粉絲)越滾越大,滾大粉絲的做法不外乎發佈免費信息、 付費廣告、增加品牌曝光等等手段。當不同的推廣手段要投放資源時,就要比較不同管道的效益,決定將資源在何時投放在何管道。

B 指訪客行為 Behavior, 就是訪客登陸後的瀏覽記錄,包括:停留時間,訪問頁數等等。需知道客戶的購買行為很多不是由一次兩次的推廣活動構成。每一次訪客接觸訪問網站,我們希望知道訪客進入網站之後,所表現出的行為是正面還是負面,通過加強正面的用戶體驗,戶令更 訪客成為我們的客戶。

C 是指轉換 Conversion,就是在設定目標 Goal 下多少訪問達到預設目標。今天網上宣傳推廣不是做與不做的問題,而是做對與做不對的分別。所謂做對應該是可以量度的效果,例如廣投放了多少金錢?帶來了多少入站人流?入站人流中又有多少變成我們的買家?

Google Analytics 基本概念


設置 Google Analytics 追蹤代碼

Google Analytics 有兩個版本:一個是免費版本,一個是付費版本。付費版本目標客戶是一些大公司。使用功能上當然有所差異。但對一般中小企來說,免費版本功能已經足夠。

註冊使用 GA 免費版本相當簡單。你只需要你有一個電郵帳戶登記註冊就可以。由於是要追蹤訪客行為,所以你是需要在自己的網站插入一段 Javascript 追蹤代碼。如果你是使用普及的內容管理系統 (如 WordPress) 或網店系統 (如 Opencart) 已經內建插入 GA 追蹤代碼功能。你亦可以通過安裝插件插入追蹤代碼。每個 GA 用戶的追蹤代碼基本上都是一樣,除了代碼中有一個帳戶號碼是各自不同外。

當註冊完成 GA 帳戶後,在 “管理” → “資源” → “追蹤資訊” → “追蹤程式碼”,可以他看到自己帳戶的追蹤代碼。
Google Analytics 追蹤代碼

要檢查追蹤代碼是否成功插入,你可以瀏覽器瀏覽自己網頁。然後按檢視內容 HTML 代碼,再以搜尋功能看看是否有自己的 GA 帳號。另一種插入 GA 追蹤代碼的做法是透過 GTM。注意:Google 有時會定期更新跟踪代碼格式。 您可能需要定期檢查是否有更新的跟踪代碼,然後重新插入。

check ga code
Google Analytics (GA) 使用大數據 Big Data. GA 利用互聯網收集網站訪客的行為記錄。做法是先要在網站中插入一段 Javascript 追蹤代碼。當網站網頁被訪問,該段追蹤代碼都會被激活執行,將訪客訪問該網頁的行為寫入 GA 的雲端數據庫。網站管理員之後登入谷歌分析控制台,利用所記錄的數據掉出報表分析訪客行為。如果您正在管理商店,您甚至可以考慮使用 Google 電子商務模塊來進一步跟踪每筆交易。

Google Analytics 教學

追蹤搜尋引擎行銷 Search Engine Marketing (SEM) 付費關鍵字廣告的例子正好用來解釋 Google Analytics 的一些名詞和基本概念。例如:你想知道關鍵字廣告台灣訪客帶來多小購買收益。

一次廣告構成一個 Campaign 推廣活動。以上例子的廣告受眾先要抽取只來自台灣地區的。這就構成一個 Segment 分割群。分割群數據中來源地區是一個維度 Dimension, 這個維度下有不同的數值,例如:地區 Geo 維度包含台灣,香港,中國大陸等等。數據有多個維度,例如訪客性別 Demographics 是另一個維度,包含兩個數值:男或女。又例如到達頁面 Landing Pages 是另一個維度包含網站所有網頁 URL。更複雜的分割群定義可以通過設置過濾器 Filters 來篩選受眾。指標 Metrics 是你關心要根據訪客行為量度的數值,如停留時間,訪問頁數,訪問頁面等等。當一組要量度的指標數值 Measurement 達到某一定義門檻 (就是設定的目標 Goal) 時,就表示該次訪問達到目標,就是一次轉換 Conversion (意思是:例如將訪客轉換成買家)。而你現在例子只關心從關鍵字廣告管道吸引進來而獲得 Acquisition 的訪客,所以要量度先要決定如何計算歸因 Attribution 的管道,因為一個訪客可以在不同時候訪問你的網站,例如先是從廣告,然後下次直接輸入網址完成購買構成轉換,那應該將購買歸因為廣告渠道還是直接渠道取決於你要用那種 Attribution Model.


使用 GA 改善網站

如何利用谷歌分析 GA 評估網上廣告效益?

很多人登了網上廣告然後就呆等待生意上門。如果查詢小就加大廣告費。增加廣告費後發現生意果然多了,於是又再加大廣告預算。一般代客處理網上廣告的公司都傾向這樣做,反正這是最容易做而錢是由客戶付,一般網上廣告公司從總支出中抽一個的百分比作為管理費。如果仔細看數據,你就會發現很多廣告其實是達不到預期收益,只要調整一下廣告編排 (如每天刊登時間,訪客地區),就可以省錢兼且達到一樣個效果。

刊登網上廣告時怎樣知道廣告是否有效,其中一個方法是比較搜尋引擎優化和付費關鍵字廣告的 GA 分析數據。假設廣告的登陸頁面和某自然搜尋結果接連的是同一個頁面。例如:如果自然搜尋的平均停留時間是兩分鐘而廣告進入的平均停留時間是三十秒。因為平均會話時間有顯著差異,我們就有理由相信廣告發放的信息和訪客進入登陸頁後看到的信息內容有期望上的落差。這4比1的比例是一個隨意的示範設定。上述情況在很多關鍵字廣告新手常常身上看到,當過度追求點擊率 Click Through Rate (CTR) 而對不太相關的搜尋關鍵字亦刊登廣告 (如使用廣告默認的廣泛匹配類型),最後是白白浪費了子彈而沒有帶來收益。

搜尋引擎優化只會影響你的網頁在自然搜尋時排名。付費關鍵字廣告不同,除了在搜尋時顯示 (就是當 Campaign Type 被設定為 Search Network 時) 以外,亦可以在支援 AdSense 的內容網站內顯示 (就是當 Campaign Type 被設定為 Content Network 時)。此外,付費關鍵字廣告支持文字廣告 (textual ads) 、展示廣告 (display ads) 和 購物廣告 (shopping ads)。搜尋時顯示廣告連結亦即是所謂贊助商連結 (Sponsored Links)。由於搜尋時廣告顯示是基於用戶輸入的搜尋關鍵詞,而內容網站內廣告顯示只能根據網站內容類型配對廣告,針對性較低,因此一般搜尋時廣告顯示的轉換率 Conversation Rate 會較高。但是當遇到非常符合您網站業務的內容網站,內容網站關鍵字廣告轉換率可以是非常高。贊助商連結位置次序是基質量得分 (Quality Score)。質量得分是基於多種參數的計算包括:關鍵字投標價,廣告描述和關鍵字相關性,廣告著陸頁面內容的質量等等。

Google Analytics 下到 “行為” → “網站內容” → “到達網頁” 設置顯示所有造訪和所有付費搜尋流量。

Google Analtyics 付費搜尋流量

比較 Organic 和 Paid 付費搜尋流量的之間的統計數據,如 “平均造訪停留時間”,新造訪率和跳出率。

ga-sem

如果你是在登 Google Ads, GA 已經可以自動追蹤來自 Google Ads 廣告的訪客數據。那麼如果是 Yahoo 或 Bing 或百度的廣告又如何追蹤?不管你是用那一個網上廣告平台,做法都是設定廣告字眼然後輸入訪客按下時要跳到的 URL,也就是我們所說的登陸頁。當廣告平台不是 Google 時,你就要在廣告字眼登陸頁 URL 加入追蹤碼提示 GA 如何將訪客的瀏覽數據分類。方法使用 Google URL Builder 創建一個自定義的跟踪 URL。

google url builder

輸入的 Campaign Source 應該是 Yahoo 或 Bing 或百度,Campaign Medium 輸入 CPC。按照屏幕上的指示,你應該產生類似以下的URL字符串:

Home

在你的 Yahoo 或 Bing 或百度網上廣告使用生成的跟踪 URL 就可以。您可以使用相同的機制來追踪電郵行銷打開率和點擊率


如何利用 GA 做搜尋引擎優化?

從 GA 收集的自然搜尋數據亦可以看出搜尋引擎優化是否到位。Google Analytics 下到 “客戶開發”→ “所有流量”→ “管道”。

Google Analytics 搜尋引擎優化

第一步是問自然搜尋流量 Organic Search 比例是否理想。無所謂恰當比例,是要看行業。當產品服務產生品牌效應後,直接流量自然大幅增大。當大幅投入廣告預算,廣告人流比例自然增加。一般不知名產品服務,更多是按功能特性被搜尋出來,所以自然搜尋流量比例較高。

由於搜尋引擎看重用戶體驗,所以搜尋引擎優化方法之一是令用戶登陸後滿意,一般是反影在退回率、網頁平均停留時間等等。和上述判斷關鍵字廣告是否有效相似。但必需強調你要優化的是比較值,不是絕對值。絕對值和網站性質行業有關。比較值強調同一個網站今天和昨天的分別。你可以輕易在右上方設定比較日期。

Google Analytics Compare

另一個和搜尋引擎有關的是網站的整體質量評分,所謂 Panda Quality Score (PQS). 前面涉及是優化個別網頁的用戶體驗,良好的用戶體驗表示質量好。搜尋引擎希望為用戶提供優質內容,優質內容一般來自行業專家,而對方很少只發佈一篇內容。所以和果由專家經營的網站,網站內大部份網頁應該有高的質量評分,反之如果網站只是抄襲轉載其他人的內容又或作者不達到該主題專家級數,質量評分自然參差。

GA landing page

網站整體質量評分源自個別網頁評分的整合。在 GA 所有網頁中你可以以訪問量排序網頁,將沒有人流質量差的網頁處理掉,從而提高整個網站的 PQS, 提升網頁排名。參考:SEO內容審計


如何知道 301 Redirected Page No Found 錯誤信息。

網站更新時少不免會取消一些不再適合的網頁,但是這些頁面可能己經被搜尋引擎索引。搜尋者點擊這些索引時會被帶到不再存在的頁面,網站伺服器會回報一個 Object Not Found 404 錯誤,如果是內容管理系統也許會回報一個 301 Redirected Page Not Found 錯誤信息。對於已經不存在的頁面,最好的辦法應該是將舊頁面自動連結到新的恰當頁面。間題是如何知道那些是最需要處理的不存在頁面?這時你可以參考 GA 分析的報告:

谷歌分析下到 “行為” → “所有網頁” → “網頁標題” 下尋找錯誤信息的頁面標題。例如:”Pages Not Found”

ga page notfound

然後點擊進入,你會看到導致錯誤的舊網頁的詳細列表。

ga page notfound detail

了解那舊網頁被檢索後你要做的事情就是要建立重定向 redirect 連結,將舊網頁地址連結到新網頁地址,一般需要在 .htaccess 檔案加入 301 錯誤重定向 條目。例如:

RedirectMatch 301 ^/onlineshop-landing-page/online-shopping-cart-system/

或在內容管理系統需要加入重定向網頁地址插件。例如:

GA redirect example


如何定義目標 Goal 和衡量達到多少轉化率

數據分析的目的除了為了解現況外,更可以是從中找到改善方向。要改善就需要有客觀的測量標準。簡單的標準可以是停留時間,瀏覽頁數等等。更可能是一些更高層次的目標,例如購買,訂閱通訊,下載 PDF 產品目錄等等,這些就是所為目標。你可以在 Admin → View → Goal 下檢查已經確定的目標。

google analytics 教學 goal

符合目標的百分率被稱為轉化率 Conversion Rate。轉化率將在報表最後一欄顯示。

google analytics conversion

你可以在 Admin → View → Goal 下加入目標,有一些預設的模板您可以使用。

goal-duration


如何知道某登陸頁面流量是由哪些自然搜尋關鍵字帶來。

如果你的谷歌分析已鏈接到 Search Console, 你可以在 Acquisition → Search Console → Landing Pages 檢查是由哪些關鍵字帶來。你就可以專注於提高關鍵字排名位置,提高轉化率來提高自然搜尋流量,請參考:SEO優化方法。根據 80/20 規則,你應該集中改善為網站帶來最多流量的前 20% 網頁。

google analytics search console


如何使用 Google Analytics 做 A/B 分割測試

有時在頁面設計時稍加改動 (例如添加一個對照表或 YouTube 視頻),可以顯著提高頁面的可讀性和轉換率。問題是,我們通常不知道應該是什麼樣的改動。利用谷歌分析內容實驗 Content Experiements  A/B 分割測試可以讓你測試不同版本的頁面設計,找出哪個版本給出最好的結果。更多的細節,請參考:A/B 分割測試

了解更多 SEO 課程。

[初稿發佈於 2013年9月25日]
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摘要
谷歌分析 Google Analytics 教學 | 解讀數據和改善網站
文章名稱
谷歌分析 Google Analytics 教學 | 解讀數據和改善網站
描述
Google Analytics 其實是圍繞一個 “A+ABC” 追蹤訪客行為的複雜數據管理系統。第一個 A 是指訪客受眾 Audience。第二個 A 是指客戶開發 Acquisition. B 指訪客行為 Behavior。C 是指轉換 Conversion。本教學以實例示範如何改善網站。
作者
WaiTing LI
發佈者名稱
Well Develop International Limited
發佈者商標

關於 WaiTing LI

SEO專家地位並非紙上談兵自說自話而來,應該是基於由同業又或者權威的獨立第三方給予的評價。SEO專家地位大致可以從 Google 給予你所競逐一大籃子競爭性高的關鍵字排名結果推斷出來。我關於宣傳推廣、網店、SEO優化的文章取得很高排名,是搜尋引擎給予我專家效應的結果。

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