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SEO行銷 = 內容行銷 + 關鍵字廣告 + 搜尋引擎優化

搜尋引擎推廣 (SEO行銷) 就是:內容行銷 + 關鍵字廣告 + 搜尋引擎優化,三者互相影響。以優質內容作為本,通過搜尋引擎優化或利用關鍵字廣告帶動人流,再利用優質內容將訪問者轉化為客戶。優質內容不僅需要出現在網站內,亦必須採用不同的格式 (例如:SERP 片段的中繼標題 meta title, 中繼描述 meta description,關鍵字廣告的文本等等),切合不同的用戶搜尋意圖 (例如:吸引點擊或促進銷售)。行銷過程由用戶搜尋查詢動作啟動。

SEO行銷, 以搜尋用戶意圖為先

要有效利用搜尋引擎優化或關鍵字廣告進行搜尋引擎行銷,需要了解搜尋引擎的操作原理。搜尋引擎公司通過關鍵字廣告帶來收入。愈多人採用某搜尋引擎,廣告曝光機會多自然收入愈多。搜尋用戶使用某搜尋引擎的原因除了方便之外,就是它比其他搜尋引擎更能列出符合搜尋用戶意圖 Search Intent 的搜尋引擎結果頁面 SERP 條目:簡單就是搜尋引擎能列出和查詢最相關和最優質的 SERP 結果。

搜尋用戶意圖

你可能以為對 Pay Per Click (PPC) 關鍵字廣告無需考慮用戶體驗。事實是以 PPC 為收入的關鍵字廣告,如果列出相關性低質量低廣告,搜尋用戶自然滿意度低,點擊亦低,是直接影響搜尋引擎公司收入。所以搜尋引擎行銷不簡單是做或做多少的問題,更多是質量問題。

搜尋引擎行銷要從搜尋用戶行為開始考慮。搜尋用戶在搜尋引擎輸入片語進行搜索,而片語內容包含和你業務有關的關鍵字時,你希望搜尋引擎將用戶帶到你的相關網頁,甚致乎願意付費 (關鍵字廣告) 給搜尋引擎公司。這是以關鍵字為中心的行銷策略。

注意:Rainbrain 和機器學習的普及使用會令以關鍵字為中心的營銷策略有所改變。但千變萬變,以用戶體驗為主導的 SEO 行銷策略不會被淘汰。


銷售漏斗模型

既然是行銷策略的一種,所以符合傳統消費者心理的理論中銷售漏斗 Purchase Funnel 的模型。

SEO行銷 銷售漏斗
從上面的圖中你立即明白不同的關鍵字或長尾關鍵字 Long-tailed Keywords 其實多少帶來訊息讓我們知道搜尋用戶是身處銷售漏斗模型的那個階段:

  • Awareness: 完全新手,需要入門資訊?或者面臨問題並尋找解決方案
  • Interest: 尋尋更多資訊,需要教育一下?
  • Desire: 已經下定決心要買,但不知道該買什麼。比較不同產品或方案或供應商?
  • Action: 比較完成,下訂單購買

所以 SEO 行銷第一重點是要明白關鍵字背後用戶搜尋意圖,決定以哪種 ( SEO 還是 SEM 關鍵字廣告) 手段,投入多少資源爭取搜尋用戶。有些關鍵字是搜尋量多,但用戶購買意圖並不明顯,以銷售漏斗模型來看,就是搜尋用戶遠離購買行動 Action 階段遠 (大約在 Awareness 到  Interest 階段) ,以免費 SEO 排名爭取用戶更划算有效。這階段即使你選擇使用 PPC 關鍵字廣告,您可能更傾向於 CPM (基於每千次展示費用) 而不是 CPC 每次點擊費用的付費模式。有些關鍵字可搜尋量少,但用戶購買意圖明顯,以銷售漏斗模型來看,就是搜尋用戶身處決定行動 Desire 階段,以付費 PPC 廣告爭取可以更划算有效。如果產品或服務是利潤深,你更可能願意提高 PPC 關鍵字廣告競投出價。


內容行銷的作用

以免費 SEO 排名爭取點擊登錄網站往往需要一些附加內容。舉例你是一家地產代理經營樓盤銷售和租售。搜尋用戶輸入 “天花板漏水” 並不直接和你的業務有關,但這個用戶可能最後決定轉租另一個單位,這就和你生意有關了。內容行銷就是透過一些輔助內容以輕裝上路的方法和搜尋用戶先搭上關係,例如在你網站中加入一些屋宇維修的簡單資料。同時通過為這些輔助資料進行搜尋引擎優化,提升排名,吸引曝光和入站訪客人流。外國一些訪客行為的研究發現,一個訪客在變成一個合格的銷售線索 Qualified Leads 前,平均已經和該機構有 7 次以上的接觸。通過輔助內容行銷,透過發佈有利潛在客戶的信息,讓訊息被對方消化,慢慢加強 和潛在客戶的聯繫。


轉化 Conversion 才是重點

第二個重點是搜尋引擎行銷要帶來營銷而不單純是人流。所謂旺丁不旺財是不能長久的。從銷售漏斗模型看,最後一步行動 Action 是發生在你的網站。能否達致購買很大程度自然是取決於登陸頁 Landing Page 的內容能否有效轉化用戶為買家。

搜尋引擎公司十幾年前亦已經了解轉化 (Conversion) 問題的重要性,所以在搜尋排名和關鍵字廣告中引入質量評分 Quality Score。而改善登陸頁質量是搜尋引擎行銷成功與否的關鍵步驟。

注意:任何一家幫客戶從事 SEO 行銷公司如果不關心登陸頁內容是否有效就是沒有做好工作,例如:只限於在標題加入關鍵字,撰寫關鍵字廣告,只是低層次的文書作業,談不上行銷。

行銷自然要計算比較投入花費和所帶來收入的差異。如果你自己動手進行搜尋引擎優化,在 Google Analytics 計算一下自然搜尋流量增加和轉化目標達成增加可以約略了解成效。如果是外判搜尋引擎優化服務,除了計算付出的費用外,亦要考慮停止外判服務後是否對入站流量有負面影響。良好的外判服務是不會因為停止服務帶來負面影響。

關鍵字廣告就更需要不斷檢討效益,方法是要追蹤關鍵字廣告能帶來轉化,從而改善廣告內容、出價、競價策略登陸頁關鍵字配對方法等等,亦是關鍵字廣告最難一環。共同處是你必需了解搜尋引擎操作原理才能有效進行關鍵字廣告。


SEO 和關鍵字廣告相輔相成

行銷各種手段是互補,不存在兩者不能共存的考慮。只有在資源有限的情況下,取捨何者為先。又或者不同生意行業,哪一種比較有效。例如關鍵字廣告增加了所指向登陸頁的訪問,增加了品牌的曝光,對搜尋排名有間接提升的作用。反過來SEO 對登陸頁面的優化亦直接影響關鍵字廣告的 Ad Rank 和轉化。其中一個常犯的錯誤就是將關鍵字廣告和SEO當成獨立來看。關鍵字廣告帶來的點擊流量對目標登錄頁的排名有推高作用,反過來高搜尋第一頁排名,會增加搜尋用戶點擊關鍵字廣告的信心,變相增加點擊率。所以專業 SEO 公司必定能掌握關鍵字廣告,反過來專業的關鍵字廣告公司亦必定能深入了解搜尋引擎優化。這亦可能是你選擇外判服務商的一項條件。

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摘要
何謂 SEO 行銷?內容行銷 + SEO優化 → 帶動人流,將訪問者轉化為客戶
文章名稱
何謂 SEO 行銷?內容行銷 + SEO優化 → 帶動人流,將訪問者轉化為客戶
描述
搜尋引擎推廣 (SEO行銷) 就是:內容行銷 + SEO優化。以優質內容作為本,通過搜尋引擎優化或利用關鍵字廣告帶動人流,再利用優質內容將訪問者轉化為客戶。優質內容不僅需要出現在網站內,亦必須採用不同的格式,切合不同的用戶搜尋意圖。行銷過程由用戶搜尋動作啟動。
作者
發佈者名稱
Well Develop International Limited
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關於 WaiTing LI

SEO專家地位並非紙上談兵自說自話而來,應該是基於由同業又或者權威的獨立第三方給予的評價。SEO專家地位大致可以從 Google 給予你所競逐一大籃子競爭性高的關鍵字排名結果推斷出來。我關於宣傳推廣、網店、SEO優化的文章取得很高排名,是搜尋引擎給予我專家效應的結果。

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