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內容行銷策略 – 關乎什麼渠道,格式,發送頻率,客戶定位,牌品形象。

內容行銷策略 對內容行銷活動的成敗有決定性影響。內容行銷時大部份人碰到的問題就是發佈了內容後,自我感覺良好,但很快就發現了缺乏瀏覽者,最後慢慢該篇文章石沈大海,最後自己亦放棄了。主要原因是缺少一個完整的內容行銷策略。

尋找插入點

內容行銷策略應該從你的業務目標開始。每個業務都應該有自己的強項 niche market。進行內容行銷是要了解自己的強項向在,主要對手的弱項向在。當發展內容前應該是找出一個插入點,就算不是理想的你強對手弱,亦應該是你不弱而對手亦不強。一開始以自己的弱項強行挑戰對手的強項是浪費時間和彈藥。

了解不同的內容發佈渠道特性

今天發佈內容除了在自己的網站,還有有很多不同的內容發佈渠道,例如 Facebook, YouTube, 微訊,Twitter 等等。問題是哪一個才是最適合你。所以重點是你了解不同渠道的特性,如:有效時限,內容格式,受眾互動程度等等。業務過程中衍生的資訊有些是對時間敏感 time sensitive, 例如活動推廣,限時促銷,新產品發佈等等。

有時圖片勝過千言萬語。如果你是銷售設計產品,例如手機套,Pinterest 應該很適合。將產品設計放在 Pinterest 引誘搜尋用戶點擊登陸你的網站,有助搜尋引擎排名。Instagram 又不同,你不能在貼圖或附加文字中加入超連接,看似不大適合直接銷售。但 Instagram 的互動率 (指追隨者對所發的帖子的平均參予如:分亨,評論,讚等情度) 是所有大型社交平台中最高,2015年的互動率統計仍有約 2.261% 而 Facebook 只有 0.216%。

又例如 Google+,受眾比較是關心新技術,兼且投放內容會被 Google 搜尋索引。Twitter 例如公司的介紹信息,亦有助於 SEO 排名。Twitter 經常和搜尋引擎有交易,允許對方索引她的 Firehose 數據庫,因此可算是相當 SEO 友好。LinkedIn 用戶是公司員工,一般有明確的自我介紹,興趣和角色職位,希望擴展自已的職場社交圈子,因此適合於推廣 B2B 服務或產品。

內容格式需要配合您的業務

所謂無氈無扇,神仙難變。網上營銷內容是非常重要,而且最好是從你業務衍生出來的有用有趣而相關性又高的資訊。有些內容適合以文字表達,有些適合以圖片,有些是視頻。正確的內容行銷策略是將內容配合媒體特性發佈。例如你是重事私人健身教練,示範片段當然比文字有效。

內容行銷策略考慮之一:內容發佈頻率

除了要知道那些內容格式最適合闡述你的理念外,亦要問問自己可以投入多少時間和資源。內容行銷是一個參與過程 Engagement process, 就是通過發放對受眾有價值的內容讓對方消化,而潛移默化中建立品牌形象和信心。太頻繁引起對方向感,太疏就失卻參與 Engagement 義意。

內容行銷策略

預算問題: Paid Reach vs Organic Reach

Organic Reach 是指內容曝光是免費,例如訪客直接輸入閣下網址進入然後訪問內容,你當然無需付費。Paid Reach 是付錢造廣告吸引訪客讀取內容。兩者是應該交錯使用。以 Facebook 廣告為例,Paid Reach 涉及預算,投資回報 ROI. 而內容行銷是強調互動。你一佰個發出去的內容會引發不同程度的互動,不是每個都一樣 (80–20 rule)。所以要付費為內容曝光時,應該先利用 Organic reach 測試讀者對內容反應,只為有潛力的內容進行付費推廣。

網站是棚,最是重要,並且關乎公司形象

我常對同事說時將我們自己的網站稱之為棚。網站是關乎公司形象。你只要每年付點小費用續寄存網域,網站就繼續存在。不用擔心像社交媒體由於不小心犯規而被投訴最後被封銷。但棚是需要不斷維護,否則會倒塌。網站是要不斷更新內容維護。首先我不會選擇社交媒體作為主要內容發佈平台。理由是:

  1. 社交媒體平台和搜尋引擎其實是有利益沖突。兩者都是利用第三方供獻的內容而衍生營利巨額的業務,前者是數以億計的網站內容,後者是數以億計的會員留言。對於社交媒體,會員發佈的信息未必會公開給搜尋引擎索引,例如 Twitter 要收費才授權 Google 使用其 Firehose 數據庫內容,這就令在社交媒體發佈內容的曝光率減低了。
  2. 社交媒體內容有時限性,沒有人對社交圈的過期資訊有太大興趣。哪怕你在社交媒體發佈的內容沒有時限性,但由社交平台發送到受眾是以時間線索引,自然令內容讓人有過期的感覺。

網站為綱,其他渠道為引,目標是建立自己的專業形象

我自己就是棚上一個表演者。雖然你可能找不到我的照片 (理由是我並不漂亮,兼且仇口也多),但字裡行間那個確實是我。表演者都有一個目的,而我是要建立高手形象。作為專家就必需小心發言,否則就影響你的信譽,容易令關注你的追隨者離棄你。而我是希望最終將不同渠道的受眾吸引到我的網站。對於其化媒體 (例如:Facebook, Google+,電郵推廣)上所發佈的都只作為是引子 Intro,為的時要將社交媒體的受眾帶到網頁上去,推高該頁的瀏覽量。所以內容行銷時可以為一篇有深度文章撰寫多個不同引子,不同時期發佈,反正引子由於社交媒體的時限性會沈底,但該網頁的 SEO 排名不容易會。既然是利用社交媒體發佈引子,社交媒體自然覆蓋率 Organic  Reach 不會是 100%,當然就韓信點兵,多多益善。兼且不同社交媒體的受眾很可能不一樣。所以您可以複製同一引子到 Facebook, Google+, Twitter 等等。

intro

避免短時間內發佈重覆內容,這樣容易令人反感。利用社交媒體發於引子就避免了這個問題。由於每次引子內容不同,加上自然覆蓋率亦偏低,點擊接連亦偏低。按下連接跳到登陸頁的受眾很可能感覺內容新鮮。

內容行銷

由於社交媒體內容有可能被搜尋引擎收錄索引,所以引子內容應該針對與登陸頁面不同的關鍵字,亦不應採用登陸頁面的 meta 描述。

內容行銷關乎了解受眾,吸引受眾。

受眾時間有限。五十年前報紙除了提供資訊亦以副刊形式提供娛樂。今天紙媒慢慢在消失,因為受眾行為改變了,大多無耐性慢慢咀嚼消化內容。新興媒體內容都要徧向易懂和感性。內容行銷的內容亦復如是。不管電郵推廣,社交媒體信息發佈,你都需在首幾句抓任受眾,有時難免誇張煽情。而網頁篇幅較長,需要利用手段技巧如 bucket brigade 不斷吸引留住受眾。

受眾可以區分廣告和真實經驗。很多人興高采烈開始在社交媒體發佈信息推廣産品服務,很快就由於自己乾塘而感到吃力,問題是他們只以為社交媒體是推廣捷徑,任何人識寫字就可以,從未有努力深化自己對行業的知識和優化個人經驗,所寫的自然無洞察無深度,又或者最後淪落到抄襲他人的帖子。實戰經驗告訴我們受眾喜歡的是真實的你,所以標準圖片不及一張自拍照片受歡迎,哪怕曝光有問題。

有一些開發網上推廣工具的公司喜歡用 Persona 的概念。就是在發佈信息前先定義目標對象的個性 Persona, 而根據 Persona 調節發佈內容。例如售買嬰兒用品,其中一個 Persona 當然是有小孩的母親,但另一個 Persona 可以是有小孩母親的朋友,前者可能更關心日常用品,追求耐用性,價廉物美,後者可能是送禮更關心包裝。

從電郵推廣看理性設定預期效果

好多人都反映電郵推廣時遇到很多退訂,沒有達到預期效果。問題是何謂效果?二十年前電郵推廣用法如同 cold call, 今天大家都知道 cold call 不成,而你仍然將電郵推廣用作 cold call, 是否有點不理性?

有人說電郵推廣已死,或者已淹淹一息。兇手是社交媒體。君不見社交媒體亦不斷利用電郵推廣希望增加冷淡用戶的登入時間。電郵推廣未死,只是聰明用家將 “即時銷售” 的預期策略改變為細水長流的參與過程。策略改變當然內容要大幅調整,所以沒有了轟炸式的産品服務信息,代之是輕巧行業知識。

而一般的用家都有好幾個電郵。日常工作和個人社交是分開的。將合適的內容發放到恰當的電郵才是做對。又是所謂精準問題。

內容行銷方法:推,改,連

受眾喜歡聽的是故事是心得而不是千編一律産品說明或者搬字過紙的解說。無謂的廢話變成垃圾 Spam. 與其不斷撰寫老生常談的內容,倒不如管理好舊的內容。發佈的內容是需要管理:

  • 第一就是 “推”。在社交媒體,就是讓更多更多的人 Like,分享和轉發。在網站就是推高搜尋排名,增加曝光和點擊。推可以通過電郵推廣,社交媒體廣告,Adwords 廣告,電郵中插入連結等等。
  • 第二就是 “改” 或者所謂的重新發布 Republishing。由於社交媒體帖子有時限性,優化過期內容沒有效益,所以 “改” 是指網站內容。優化是選有潛力 (從 Google Analytics, Search Console 你會知道) 的網頁,改善內容。如果問你世界最高峰是那一個?很多人都知道是喜瑪拉亞山。那麼世界第七是哪?只有最好的內容才能屹立不倒。所以對有潛力內容不斷改進,就像金镛改武俠小說一樣。
  • 第三要建立文章互連。沒有人能因一篇內容令讀者,搜尋引擎認為你是專家。總是需要一系列文章。

內容發佈是貴精不貴多。對於沒有達到預期效果的內容除了選擇刪除以外 (這對 Panda Quality Score 可能有幫助),亦可以選擇將多篇內容整合優化。否則,質量差只會傷害你的專家地位。

內容行銷不是免費午餐。當你利用免費平台進行內容行銷時至少要付出自己的時間,所以內容行銷應該有清楚可量度的目標。例如:增加人流可以從 GA 測量得到,或者針對某些關鍵字的排名提升,又或者直接帶來銷售增長等等。這樣才可以知道成效,改進技巧。真實的我是需要不斷學習,可能只是勉強在某個主題比讀者你多花一點時間,多做了一些觀察,走快了一步而已!

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摘要
內容行銷策略- 關乎什麼渠道,格式,發送頻率,客戶定位,牌品形象。
文章名稱
內容行銷策略- 關乎什麼渠道,格式,發送頻率,客戶定位,牌品形象。
描述
內容行銷策略對內容行銷活動的成敗有決定性影響。內容行銷時大部份人碰到的問題就是發佈了內容後,自我感覺良好,但很快就發現了缺乏瀏覽者,最後慢慢該篇文章石沈大海,最後自己亦放棄了。主要原因是缺少一個完整的內容行銷策略。內容行銷第一就是 "推",第二就是 "改",第三要建立文章互連。內容發佈是貴精不貴多。
作者
發佈者名稱
Well Develop International Limited
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關於 WaiTing LI

香港SEO專家。專家地位並非紙上談兵自說自話而來,應該是基於由同業又或者權威的獨立第三方給予的評價。而SEO專家地位大致可以從 Google 給予你所競逐一大籃子競爭性高的關鍵字排名結果推斷出來。其他我關於宣傳推廣的文章亦取得很高排名。這方面搜尋引擎似乎亦給予我專家效應。

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