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原生廣告 – 瀏覽者會無意識略過廣告或疑似廣告的訊息,所以廣告應看起來不像廣告

什麼是原生廣告?

原生廣告 Native Ads 藉由産生有價值的廣告內容,期望吸引消費者閱讀和關注。兼且原生廣告的發佈是儘量不影響受眾 Audience 用戶體驗 (例如:不會是彈出來)。今時今日受眾對傳統大眾媒體的廣告多少産生抗拒。原生廣告的好處是廣告內容跟媒體內容視覺上高度整合,看起來就不像廣告。例如 Facebook 的 “動態贊助”和”建議貼文”都視覺上整合在受眾的新聞源上,就像是朋友轉發的內容。當然,由於法例所限,必需要在角落標明是一則廣告。

Banner Blindness

廣告界有一個詞語叫 Banner Blindness, 指瀏覽者會潛意識或在意略過廣告或疑似廣告的訊息。今天單就美國 (2012年統計) 而言,平均每個瀏覽者接觸的廣告就有 500 個以上,橫幅廣告的點擊率已經下降到只有 0.1%。瀏覽者這種行為是有科學解釋,人們與生俱來就有力能在嘈雜的地方接受和對話者的訊息而略過背景的雜訊。所謂雜訊,其是就是接受訊息者覺得不相關的訊息。這就是為什麼今天廣告要看起來不像廣告並且要力求精準。

熱圖 Heat Map

過去一直有進行瀏覽用戶的網頁內容瀏覽研究,就是所謂熱圖 Heat Map, 像熱度計測量用戶目光在頁面 (需要配戴特別儀器,偵測目光專注的地方) 停留的所在地,愈多人目光停留的地方自然熱度愈高。有兩個比較有趣的地方結果 (資料來源:Business Insider):

一是所謂 F 理論。就是瀏覽者的目光會潛意識或有意識避過廣告內容而集中在有意義的非廣告內容。而瀏覽者會目光掃描的熱圖會呈F形狀。注意力集中在頭一段,然後往下是快速掃描相關的內容,其中可能會再留意一些覺得重要的內容。

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廣告需要引發情感,心智互動

人類對能觸發感情共鳴的圖片印象特別深刻。就算簡單如一隻杯子,杯耳在右和左對受眾亦有顯著分別。展示產品時,打開包裝開放式比連包裝密封式效果更好。所以展示圖片的要旨是要引發受眾心智互動。

漂亮模特兒

日常生活中你會看到很多廣告都喜歡用靚女靚仔的人像相片,特別是化裝、美容、時尚服飾等等行業。漂亮模特兒能加深廣告受眾對內容的接受情度,但先決條件是相關,以美女推銷防毒軟件就不見得一定有效。亦有一些反其道而行成功的例子,例如 Dove 使用業餘模特兒取得成功就是一例。

廣告人物目光

二是瀏覽者會跟從廣告內容人物的目光轉移專注力,所以大多廣告會將利用廣告人物目光帶引人瀏覽者注意廣告內的標語 slogan 或產品等。不僅眼睛視線,手勢也可以實現相同的效果。

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左圖右文

當廣告是文字圖片兩邊分開時。人腦結構視覺系統是左腦控制右手,處理右眼收集的信息,右腦控制左手,處理左眼收集的信息。一般人是右腦更適合處裡圖像信息,左腦更適合邏輯推理,文字信息處理等等。所以廣告內有文字圖片分欄時,圖片放左,文字放右更能引起受眾反應和接受。

原生廣告類型

IAB 介定好幾種不同的原生廣告類型。其中包括 Paid Search Listing  就是一般所謂搜尋引擎廣告 SEM, Promoted Product Listing 和 Facebook in-feed 廣告等等。

原生廣告原生廣告-sem

為什麽原生廣告

原生廣告並非潮流花招,原生廣告標誌一種新廣告常態,有別於傳統廣告而更利於結合網上媒體。由於大眾傳媒體參予者有限,傳統媒體可以不惜犧牲受眾體驗,增加廣告數量以提升收入,風險時流失受眾。網上媒體參予者無限,犧牲用戶體驗等同流失受眾。利用原生廣告平衡廣告收入和用戶體驗,在擴大廣告收益之餘不致大幅犧牲用戶體驗。原生廣告背後包含過去二十年互聯網發展的新技術:從大數據分析瀏覽者行為。

某統計發現原生廣告比傳統橫幅廣告會吸吲多 25% 消費者閱讀。而又更能 (多18%)引起消費者購買。這些都不難理解,只要看看兩者間的增長差異就可以推斷出來。

網上廣告令入埸門檻下降,廣告消費用戶可以按個人預算操作,豐儉由人,變相令每個人都可以是廣告人,撰稿人。既然原生廣告被証明更有效,了解原生廣告有助於改善進行廣告推廣時的內容。

評估原生廣告

IAB 提出原生一個架構評估原生廣告,包括以下幾個方面:

iab-原生廣告-framework

形式 Form – 廣告如何適合整體頁面設計?廣告是在受眾的活動流 Activity Stream 或不在插播活動流?

功能 Function – 廣告是否它象網頁上包圍它的其他內容同樣功能?廣告是否提供相同類型的內容的經驗,例如:視頻頁面中的一個視頻或故事頁面中的一個故事,或者廣告有什麼不同?

整合 Integration – 廣告的行為如何整合匹配周圍的內容?倆者是一樣的,例如鏈接到一個頁面故事,或者是新引入的面故事?

購買和瞄準 Buying & Targeting – 廣告是放置在一個特定的頁面,部分網站或整網站上,還是會整個網絡網站提供?什麼瞄準類型可用?

測量 Measurement – 什麼指標通常被用來測量成功?使用更傾向於品牌參與的指標(例如:瀏覽次數,喜歡,分享,停留時間)或底部銷售漏斗指標(例如:銷售,下載,數據採集,登記,等等?)

原生廣告 vs 內容行銷

原生廣告強調有價值的內容,這點又和內容行銷相近。但分別是:

  • 原生廣告仍然是廣告,所以你需要廣告向平台付費,內容行銷可以是免費,例如在 Facebook 發佈貼子。
  • 由於原生廣告亦強調與接受者間的互動,所以內容行銷中促進互動的手段同樣適用於原生廣告。
  • 原生廣告有更高互動率,而內容行銷強調生産對受眾有利內容,從而促進互動。所以內容行銷推崇的內容,很多時亦是原生廣告的好內容。但原生廣告由於要付費,自然亦關心投資由報。

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摘要
原生廣告 - 瀏覽者會無意識略過廣告或疑似廣告的訊息,所以廣告應看起來不像廣告
文章名稱
原生廣告 - 瀏覽者會無意識略過廣告或疑似廣告的訊息,所以廣告應看起來不像廣告
描述
原生廣告 Native Ads 藉由産生有價值的廣告內容,期望吸引消費者閱讀和關注。兼且原生廣告的發佈是儘量不影響受眾用戶體驗。今時今日受眾對傳統大眾媒體的廣告多少産生抗拒。原生廣告的好處是廣告內容跟媒體內容視覺上高度整合,看起來就不像廣告。
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發佈者名稱
Well Develop International Limited
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關於 WaiTing LI

香港SEO專家。專家地位並非紙上談兵自說自話而來,應該是基於由同業又或者權威的獨立第三方給予的評價。而SEO專家地位大致可以從 Google 給予你所競逐一大籃子競爭性高的關鍵字排名結果推斷出來。其他我關於宣傳推廣的文章亦取得很高排名。這方面搜尋引擎似乎亦給予我專家效應。

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