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宣傳渠道、轉換、輔助轉換、轉換價值的問題

網上宣傳渠道有很多種,可以是廣告、facebook, Instagram, SEO, YouTube、第三方平台等等。當您選擇決定投入資源在某一渠道之後,自然希望知道從該宣傳渠道帶來多少生意成果。就是多少客戶經宣傳渠道轉介到達你的網站,然後這部分中的訪客有多少成功購物,這個就是轉換率 Conversion Rate。

網上宣傳操作其實是管理一個過程:通過渠道發佈訊息 (免費、廣告也好),推動信息接收的受眾點擊該信息登錄網站,然後轉化訪客成為購買者,通過量度轉換率和比較轉換帶來的收益和廣告的投入,再比較不同宣傳渠道的效果,優化 (信息内容、受眾篩選、出價等等)整個過程,推動生意成長。

網上客戶購物行為

利用宣傳推廣活動帶動生意通常不是一蹶而就的。這和客戶網上消費行為有關。當資訊越發達越容易得到的時候,購買者很多時會進行較詳細的價格和細節比較,特別是如果售賣的是已經標準化的商品,例如手機。 今天訪客的瀏覽購物行為可能是這樣的:看先到你在搜尋引擎的廣告,點擊進入網站瀏覽一番,然後退出再比較其他銷售同類產品的網站,最後決定還是你的最適合,於是以閣下的網店名稱在搜尋引擎進行搜尋,點擊進入最後成功下單。

網上客戶購物行為

這次購物轉換的最後接觸點是自然搜尋,是否應該將這次購買的貢獻全部歸因於自然搜尋呢?但是訪客第一次進入網站是由於看到店主在 Google 廣告平台上發放的廣告,沒有看到這個廣告就沒有往後在自然搜尋的行為,所以將這次購買全部歸因於自然搜尋未必合當。以上其實是一個約化了的 “潛在客戶轉化為購物客戶” 過程。


多渠道漏斗 Multi-channel Funnel

現實生活中的例子其實更複雜,客戶可以是:

  • 先看到你 Facebook 的廣告
  • 然後是 Google 的 購物廣告
  • 然後是收到你的推廣電郵
  • 然後是自然搜尋上找你產品
  • 再看到你的購物廣告
  • 然後是直接輸入你的網址進行購物

整個過程可能花費幾天、幾星期、甚至幾個月不等。以上的描述是多渠道漏斗 Multi-channel funnel 的概念。美國的一些統計是:平均一個網上購物客戶是先經過了七次的不同渠道接觸。

multi-channel


宣傳渠道宣傳渠道歸因模式

如何將購物和金額歸因於哪一個渠道直接影響量度宣傳渠道的效率。例如如果你將購物歸因於最後接到的渠道,那麼表示中間的過程對你來說並不重要,這是最後歸因模式 Last Attribution Model。舉個例子:展示廣告 Display Ads 一般是用於建立品牌意識,強化品牌效應,所以點擊展示廣告很少會一點擊就造成生意。展示廣告

但點擊展示廣告其實是開啟了第一步,令潛在客戶發現你的網站和產品,所以點擊廣告的成效不在於直接帶來轉換,而更在於是強化了品牌意識後,輔助其他渠道接觸的轉換,所以就需要分開直接轉換 Direct Conversion 和輔助轉換 Assisted Conversion 兩個概念。所以判斷一個宣傳渠道的成效時,除了考慮直接轉換帶來的金額收益外,亦要考慮這個渠道參與了多少輔助轉換。在 Google Analytics (GA) “轉換” → “多管道程序” 下面你可以看到有關輔助轉換的報表,你可以知道一般在你網站的訪客 是如何通過不同的渠道,最後成為你的客戶。

宣傳渠道 輔助轉換

你亦可以看到轉換需要的時間分佈圖。 Google Analytics “轉換” → “轉換耗時”

宣傳渠道 轉換耗時

例如如果你買的產品價錢不高,比如說 一兩百元,對訪客來說比較不同網店的價錢意義可能不大,因為所花的時間不足以彌補商品的差價。對於這類產品,我們相信轉換時間應該多數發生在一天之內,否則可能表示你網店的內容未能達到令訪客戶有信心購買的地步。對方可能擔心是否正貨?是否誠實的供應商?送貨時間會不會太久等等。


最後非直接點擊 Last non-direct Click

在 Multi-channel Funnel (MFC) 報表中,輔助轉換會被重複計算。例如一次轉換行為:

  • 經過 Google廣告
  • Facebook 廣告
  • 然後又是 Google 廣告
  • 自然搜尋引,最後轉換

Facebook 輔助轉換會被計算一次,Google 廣告輔助轉換會被計算兩次。你在其他 GA 報告中,例如 “客戶開發” → “管道” 報告中看到轉換,看不到輔助轉換。

Last non-direct click

這些是非 MFC 報表,轉換的默認設定是最後非直接點擊 Last non-direct Click. 就是說如果最後轉換是來自直接訪問,這個轉換行為的歸因就會是上一個非直接點擊渠道。這樣的做法更能彰顯其他推宣傳渠道的效果,但就明顯削弱了品牌效應例如展示廣告帶來的效果。


轉換價值問題

如果你的網站是一個網店,以及使用了 Google Enhanced E-commerce 模塊,可以直接追蹤每一項交易的細節,可以知道每個轉換帶來的實際金額。假如你的不是一個網店或者沒有安裝 Google Enhanced E-commerce 模塊,你無法知道每一個轉換實際的交易金價,這個時候你只能輸入 一個平均數值。這個輸入金額影響廣告 (Google 和 Facebook)廣告活動的效率。今天廣告平有一些出價機制是透過深度學習進行,比較轉換帶來的收益和實際廣告支出,決定出價多少。如果你輸入的平均數值太少,競投機制出價自然亦會較低,這樣你可能錯過了一些帶來生意增加收入 的機會。返過來如果你輸入的值太高,競 投機制可能會太高出價爭取客戶,但其實該客戶帶來的消費金額不足以彌補你的成本或付出,變相成了蝕本生意。

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香港SEO專家。專家地位並非紙上談兵自說自話而來,應該是基於由同業又或者權威的獨立第三方給予的評價。SEO專家地位大致可以從 Google 給予你所競逐一大籃子競爭性高的關鍵字排名結果推斷出來。我關於宣傳推廣、網店、SEO優化的文章取得很高排名,是搜尋引擎給予我專家效應的結果。

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