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O2O 的誤解 – 正確是透過Online追蹤客戶行為,利用大數據提升Offline體驗

對於什麽是 O2O (Online-to-Offline) 大眾的理解其實是相當混亂。網上流傳許多大型網上購物商城推出體驗店,不少實體店家 (例如:大陸銀泰百貨) 開始嘗試給淘寶充當 “試衣室”。用戶嘗試於實體店選擇商品、然後線上支付購買。

但這樣的操作方式並不新鮮。好比一家兒童教育用品公司在某區郵寄産品目錄至區內屋苑信箱,然後在某星期六日在區內某商場擺攤位接單,接受信用卡付款或八達通卡。難道這就要特別稱之為 C2O (Catalogue-to-Offline) 或 Dm2O (Direct Mailing-to-Offline),這就值得大書特書嗎?很多人誤以為有實體店和網店就是 O2O。

o2o

O2O 重點是跟踪在線客戶行為,收集數據以改善實體店客戶體驗

O2O重點其實是對潛在客戶 Prospects 和已經是客戶的行為進行追蹤,而追蹤是為了提升客戶轉化率 Conversation Rate 和增加銷售。這是商業社會過去一直在做的事情,因為商人知道愈了解客戶需求,愈能一擊即中。可以避免市場營銷的彈藥亂投,減少坐貨風險,縮短銷售期,節省銷售成本。

如果你是一家店鋪的東主而又沒有利用其它渠道接觸潛在客戶,對於客戶行為數據你就可能只限於店內那些商品好買,那些商品被 Walk-in 客戶查詢比較多。再者就只能利用市場上的大路資訊,但往往大路資訊對中小企的個別針對性定位無特別幫助。

過去幾十年大型企業利用呼叫中心 Call Centre 一方面進行撥出電話銷售,另一方面提供撥入查詢支援,間接收集大量客戶行為資料,從而優化前線的銷售。耳熟能詳的例子就是銀行信用卡。隨著 IT 技術的成熟,電郵和互聯網的普及,將不同渠道客戶與我們接觸的資料整合而衍生出所為 Customer Relationship Management 客戶關係管理系統。今時今日網上追蹤客戶行為在瀏覽器層面其實相當普及,例如透過 cookie, Javascript, Chrome 可以知道你曾經訪問哪些網頁,輸入的搜尋關鍵字,Google 從而安排最能引起你興趣的廣告出現在內聯網 (例如: hkgolden.com) 內。這就是我們所謂的 Remarketing 或 Retargeting.

所以成功的 O2O案例,其實是有效利用在線 Online 渠道 (網站也好,社交媒體也好),收集潛在客戶對商品的喜好例如:商店瀏覽次數,站內那些搜尋關鍵字最常被搜尋,那些商品頁面最能吸引訪客停留 (未有 RFID 前,實體店基本上拿不到這個數據) 。再和實體店 Offline 的客戶行為數據 (可以通過積分卡,會員卡號碼追蹤),將兩者結合得出一個較全面準確的客戶行為數據。透過數據挖掘 Data Mining, 再測試不同推廣活動可以帶來的可能收益而調整商業策略。

所以先前舉出的例子:淘寶體驗店,是一個過份約化的例子,容易令人摸不著頭腦。體驗店選擇將那些商品放在體驗店前,當然應該先就淘寶用家的行為進行分析。例如:

  • 那些商品最受歡迎而買家最傾向要看過實物?
  • 售價多少最可能被買家賣家接受?
  • 買家的人口統計數據如何分佈?
  • 體驗店最理想應該設在什麽地方?
  • 怎樣的開放時間才最適合買家?
  • 促銷應該針對那一個年齡群?

通過以上等等數據分析結果從而提升實體店的瀏覽人數 (就是 online to offline)。消除潛在客戶的疑慮然後促進體驗店中的商品在淘寶網的銷售 (就是 offline to online),如果成功當然是 O2O好例子。雖然實體店加網店不等同於 O2O,但建設一個網店常常是跟踪訪客行為的第一步。網站網店要成功作為 O2O平台必需具備追蹤訪容記錄訪客瀏覽行為的機制。免費工具如 Google Analytics 其實已經可以提供很多有用數據以供分析,更複雜彈性就是利用 Google Tag Manager。社交媒體平台推廣其實亦朝相同方向發展,如 Facebook Pixel 就是一種追蹤訪客行為的機制。

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[初稿發佈於 2014 年 12月11日]
摘要
O2O 的誤解 - 正確是透過Online追蹤客戶行為,利用大數據提升Offline體驗
文章名稱
O2O 的誤解 - 正確是透過Online追蹤客戶行為,利用大數據提升Offline體驗
描述
麽是 O2O (Offline-to-Online 或者 Online-to-Offline)?網上流傳許多大型網上購物商城推出體驗店,不少實體店家(例如大陸銀泰百貨) 開始嘗試給淘寶充當 "試衣室"。用戶嘗試於實體店選擇商品、然後線上支付購買。 但這樣的操作方式並不新鮮。好比一家兒童教育用品公司在某區
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