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Adwords 關鍵字廣告 – 開始容易做好難,避免常犯的錯誤

關鍵字廣告 Adwords 機制很容易理解:用戶針對某些關鍵字撰寫 Adwords 廣告內容(標題、指定登陸頁網址、二行文本內容),然後出價競投廣告位置。基本上是識字的人,弄清楚 Adwords 的幾個操作步驟就可以做。難處是要明白操作背後的意義,優化 Adwords 廣告否則只會像將錢掉進海裡,白白浪費了資源而無生意。以下是一些客戶找推廣公司,花了錢無效果後找我們善後的例子。

關鍵字廣告 Adwords 錯誤之一:以主頁為登陸頁

刊登關鍵字廣告時常犯的錯誤是登陸頁問題。例如:將大量關鍵字廣告登陸到主頁。除非你的網站是只有1頁,又或者服務產品非常單一,又或者關鍵字應該是指向機構、公司等等,否則應該有更合適的內頁作為登陸頁。理由是:

  • 登陸頁要和廣告關鍵字愈相關愈好,主頁一般是作分流作用。
  • 世代不同了。電子化時代步伐加快了。上幾代人可以是先了解公司背景再了解產品服務。今天更多是單刀直入,先了解閣下產品服務然後關心你的公司。誰都知道網店像個棚,要將門面弄得漂亮不難,要將內容做到令人印象深刻才難。只有能感染人的內容才可以令搜尋用戶主動聯絡你。

關鍵字廣告機制

關鍵字廣告有三個價值:

  • 吸引點擊進入做成生意,所以登陸頁必需有強大的轉化能力將訪客變成客戶。一般主頁是起分流作用,理由是你無從知道輸入你網址 (所謂品牌搜尋) 的用戶意圖是什麽。但從 Adwords 帶來的人流你是從競投關鍵字可了解對方的意圖,所以主頁不會是最理想登陸頁。
  • 點擊帶來排名優勢,哪怕該點擊是來自廣告。由於主頁不能太精準於單一服務或產品,所以一般只有搜尋公司名稱主頁才會取得高搜尋排名。將 Adwords 登陸頁設定為主要浪費了原來點擊可帶來的排名優勢。
  • 品牌曝光(見下文)。

正確的做法是找最合適的內頁作為登陸頁,確保內容和廣告關鍵字相關,有呼籲行動 Call To Action,而該登陸頁頁又最好是關鍵字長遠競爭SEO優化排名的候選頁。更多詳細信息,請參閱:Google Adwords 教學

錯誤二:錯誤使用關鍵字匹配

Adwords 廣告有幾種關鍵字匹配方式。以完全匹配 Exact Match (EM)為例,是最能確保相關性 Relevance 的選擇。例如:你是銷售泳衣,針對 “買泳衣” 做關鍵字廣告可能是和你業務最相關。問題是有些搜尋用戶想買泳衣但只會輸入 “泳衣” 但不是 “買泳衣” ,有些搜尋用戶想買性感泳衣會輸入 “性感泳衣” 而不是 “買泳衣”,所以 Adwords 提供了其他如:短語匹配 Phrase Match (PM), 廣泛匹配 Broad Match (BM)讓你可能將廣告曝光在其他可能的最廣泛的機會上,例如: “泳衣” “性感泳衣”“買泳衣” 等等。完全匹配 的 ROI (利潤除以廣告成本)一般較好但有可能會錯過商機,而廣泛匹配的投資回報 ROI 較差但整體收益(銷售減去廣告成本)可以較好但容易誤中副車,浪費彈藥。而否定匹配 Negative Match 可以避免誤中副車,例如加入童裝,避免廣告展示在想買童裝泳衣的搜尋 “童裝泳衣” 用戶身上。所以關鍵是要找平衡,而最後可以是幾個完全匹配 EM 加小量廣泛匹配 BM 的組合。重點是要不斷反覆檢視 Adwords 成效。

所以如果你的廣告預算已經不夠而成效(實際帶來的生意差)就應該減少廣泛匹配 BM,增加完全匹配 EM。反過來如果你的廣告預算用不完而投資回報還不錯時,可以考慮多用廣泛匹配 BM。

錯誤三:忽略品牌曝光機會

關鍵字廣告是以 CPC 收費。有些人會認為如果不能令搜尋用戶點擊,廣告就是沒有用處,又有些人認為,排在第一位必然比第二位有利,第二位比第三位有利。其實不一定。舉例:假設你是一個本港知名奶粉品牌的供貨商,對手是一個新進入香港市場賣奶粉的供貨商。

市場主要由幾個知名奶粉品牌所分割,你是其中之一,而有不少搜尋用戶是搜尋奶粉品牌名稱,例如:”美贊臣”。對手供貨商很可能以你的品牌名稱作為關鍵字廣告,因為客源大幅相同,兼且奶粉是消耗性食品,食完就要再補充,一個新客的價值可能是幾萬港元,多付一點 CPC 也是值得。如果你認為用戶輸入你的品牌名稱,你網頁的搜尋排名自然在第一位,而無為自己的品牌名稱做關鍵字廣品,那就令對手有機可乘。

聰明的做法是亦為自己的品牌做關鍵字廣告,由於你登陸頁內容必然比對手登陸頁對就品牌作為關鍵字的相關性更高,你的 CPC 成平大幅低於對手。變更增加對手搶佔市場的成平。

關鍵字廣告

再舉一例:從搜尋用戶心理看,當你的品牌網頁同時在搜尋關鍵字出現幾業,是相當震撼。當網站品牌常曝光在用戶眼前,搜尋用戶會應為你是服務產品的市場主導者,有利提升推廣品牌意識。所以有時就算搜尋排名已經取得第一位,為了品牌曝光我仍然會刊登關鍵字廣告,而這些廣告作用不在點擊而在曝光,所以排在第三四位可能更好。

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摘要
Adwords 關鍵字廣告 - 開始容易做好難,避免常犯的錯誤
文章名稱
Adwords 關鍵字廣告 - 開始容易做好難,避免常犯的錯誤
描述
關鍵字廣告 Adwords 機制很容易理解:用戶針對某些關鍵字撰寫廣告內容(標題、指定登陸頁網址、二行文本內容),然後出價競投廣告位置。基本上是識字的人,弄清楚 Adwords 的幾個操作步驟就可以做。難處是要明白操作背後的意義,否則只會像將錢掉進海裡,白白浪費了資源而無生意。
作者
發佈者名稱
Well Develop International Limited
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香港SEO專家。專家地位並非紙上談兵自說自話而來,應該是基於由同業又或者權威的獨立第三方給予的評價。而SEO專家地位大致可以從 Google 給予你所競逐一大籃子競爭性高的關鍵字排名結果推斷出來。其他我關於宣傳推廣的文章亦取得很高排名。這方面搜尋引擎似乎亦給予我專家效應。

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