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Adwords 教學 – Ad Rank 如何影響 PPC 關鍵字廣告排位和點擊出價成本

Ad Rank 是用於測量 AdWords PPC 關鍵字廣告品質。大多數人對搜尋引擎營銷 Search Engine Marketing (SEM) 的理解是付錢賣廣告。將廣告用戶通過出價競投廣告位置的機制,看成像傳統平面廣告,價高者得,出價高自然取得更佳廣告位置。事實並非如此。理由是網上廣告平台不像傳統媒體,網上廣告平台可以實時量度受眾對廣告的反應,達到平衡廣告平台 Platform,廣告用戶 Ads Publisher 和受眾 Audience 三者間的利益,所以網上廣告平台雖然是一個出價競投 Auction 平台,但必須考慮受眾感受,將受眾不感興趣的廣告篩走,以免令受眾反感而轉換搜尋引擎,並損害廣告平台生態系統。Adrank 的設計旨在平衡這些因素。不僅 Google Adwords 廣告是這樣做,Facebook 也是這樣做,考慮受眾感受,不希望不相關廣告令受眾反感。


廣告排位和點擊率

傳統紙媒廣告是按發行量,電視是按收視率。網上廣告的收費一般是按點擊,就是所謂點擊率 Cost Per Click (CPC)。如果網上廣告不能引起受眾點擊對廣告平台最不利。而廣告用戶反正無需付錢。一般來說,廣告排位 Ad Position 越高,點擊率越高。

ad-position


質量評分 Quality Score

所以很多年以前就已經引入廣告質量評分 Quality Score (QS), 簡單就是受眾對廣告的認受指標,從最低 1 到最高 10。QS 是根據以下幾個因數量度:

  • 預期點擊率 Expected Click Through Rate。每個廣告排位都有預期點擊率。受眾點擊或不點擊涉及到廣告內容和標題是否能引人點擊。如果廣告的點擊率較預期點擊率高,則意味著廣告寫得好。相反則意味著廣告寫得不好,不能打動受眾。
  • 廣告相關性 Ad Relevance。搜尋用戶輸入可能是關鍵字 A,更可能是輸入片而語其中提及關鍵字A,而廣告用戶的廣告可以瞄準關鍵字 A 或和關鍵字 A 相關的查詢。廣告相關性就是量廣搜尋用戶輸入和廣告內容的相關性。沿用 SEO 的概念,當關鍵字出現在搜尋引擎排名結果頁面片段 SERP 中包含所瞄準的關鍵字時,相關性被搜尋引擎視為高。在 PPC 點擊廣告,SERP 變成你的廣告內容,所以採用相同邏輯廣告標題、顯示網址、描述中出現所瞄準的關鍵字時亦應當被 Adwords 平台視為高相關性。
    在 AdWords 廣告系列中,您可以設置廣告系列關鍵字如何與搜尋用戶輸入配對:廣泛配對 Broad Match (例如:關鍵字是 “shoes”, Broad Match 下 “red shoes”, “shoes repair”, “shoe lady” , “boots” 同義字,錯字都配對),詞組配對 Phrase Match (例如:關鍵字是 “shoes”, Phrase Match 下 “red shoes”, “shoes repair” 配對,同義字,錯字配對不),精確配對 Exact Match 或否定配對 Negative Match (例如:關鍵字是 “men” 每當存在都不配對)。更多關於 Adwords 關鍵字配對關鍵字配對
  • 登陸頁體驗 Landing Page Experience。點擊以後跳到的登陸頁直接影響用戶體驗。當搜尋用戶發現登陸頁內容與廣告內容不符,自然會按退回再嘗試點擊另一廣告或輸入另一個查詢。根據 Google 的說法。登陸頁質量包括:相關和原創性內容,容易瀏覽和高透明度。登陸頁的質量分數是基於所瞄準的關鍵字計算。可以理解為與 SEO 頁內優化概念相同。

Ad Rank

注意:Adwords 新手常犯的錯誤是同一廣告配對多個不同的不太相關的關鍵字。由於相關性低質量評分亦低,廣告效果自然不理想。


Ad Rank 計算

Adwords PPC 廣告排名從一開始就並非是價高者得。理由是如果你出一百萬但廣告沒有帶來點擊,你是無需付錢,而廣告平台平白浪費了一些可賺錢的廣告機會。所以一開始 Adwords 廣告排名是考慮競投出價和點擊率。而點擊率是當廣告帶來點擊時才能收集,所以當無點擊數據時,只能通過其他方法 (登陸頁內容質量、廣告內容質量等等) 計算預期點擊率 Expected CTR。

Adwords 廣告排名稱為 Ad Rank。高 Ad Rank 廣告排名在低 Ad Rank 廣告之上,計算方法從前是根據廣告用戶的 CPC 競投出價和質量評分。並不是價高者得。而廣告用戶所付出亦不是自己的出價,而是該廣告位置和你最接近的競投者的出價,就是所謂第二高出價 Second Price Auction。簡單來說,如果你成功拿到第二位廣告位置,你只需付第三位廣告位置競投成功者的出價。根據 SearchEngineLand,實際價格是:

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廣告格式 Ad Format

自 2013 年又引入所謂廣告格式 Ad Format 體驗。何為廣告格式 ? 你可能發現今天的廣告除了標題和幾十字內容,有些帶有幾個跳到其他頁面的超鏈接 (所謂 Site Links),有些有電話,有些有地址。這些格式需要利用廣告附加信息 Ad Extension 並有助提升用戶體驗所值得更高排名。

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廣告附加信息內含超鏈接 (或電話或地址),富附加信息被點擊廣告用戶亦需要附費,而附加信息變想增加廣告平台收入。但廣告附加信息佔據更多空間,變相擠壓搜尋引擎結果頁 SERP 空間。所以是否顯是附加信息是廣告平台決定。有一個說法是 Google  會傾向不顯示排位低廣告的附加信息以免過份擠壓搜尋引擎結果頁空間。

結論是改善質量評分和添加廣告附加信息可以令 CPC 下降和廣告排名上升。如果你還沒有利用廣告附加信息,趕快好好設定一下。

注意:廣告排位愈高愈好並不是金科王律,亦要視乎場景。例如:如果你的 PPC 關鍵字廣告目標是曝光,廣告排在三、四位對你可能更好,既有曝光付費較少。所以重點之一是不妨測試哪些位置對你是最有利。

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[初稿發佈於 2016 年 11月27日]
摘要
Adwords 教學 - Ad Rank 如何影響 PPC 關鍵字廣告排位和點擊出價成本
文章名稱
Adwords 教學 - Ad Rank 如何影響 PPC 關鍵字廣告排位和點擊出價成本
描述
Ad Rank 是用於測量 AdWords PPC 廣告品質。大多數人對搜尋引擎營銷 Search Engine Marketing (SEM) 的理解是付錢賣廣告。將廣告用戶通過出價競投廣告位置的機制,看成像傳統平面廣告,價高者得,出價高自然取得更佳廣告位置。事實並非如此。
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Well Develop International Limited
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香港SEO專家。專家地位並非紙上談兵自說自話而來,應該是基於由同業又或者權威的獨立第三方給予的評價。SEO專家地位大致可以從 Google 給予你所競逐一大籃子競爭性高的關鍵字排名結果推斷出來。我關於宣傳推廣、網店、SEO優化的文章取得很高排名,是搜尋引擎給予我專家效應 Topical Authority 的結果。SEO 和 SEM 關鍵字廣告又是一體兩面,應該是互相借力。所以有效關鍵字行銷亦必需弄通 SEO 概念。搜尋引擎優化最高境界是結合關鍵字廣告壟斷 SERP 排名結果。

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