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出價機制 Bid Strategy 如何影響廣告的 ROI 和 ROSA

Google Ads 出價機制 Bid Strategy 有幾個變化,適合不同的業務目標。Google Ads 關鍵字廣告是以競價機制質量評分決定排名,排名低的廣告有可能不被曝光,自然亦沒有點擊。競價策略是乎廣告的目標。

廣告目標有四種:

  • 增加曝光 Impressions。在 Google Ads 中只適用於 Display Network 的 Banner 廣告,是以 CPM 收費。又分為 CPM 和 vCPM 兩種。前者以廣告已經推送到受眾設備計算。後者以廣告出現在受眾可視範圍計算。
  • 增加觀看人次。在 Google Ads中只適用於 YouTube 影片,以 CPV 收費。
  • 增加廣告點擊亦即是入站人流 Website Traffic,以 CPC 收費,適用於所有 Google Ads PPC 廣告。
  • 增加轉化 Conversion,仍以 CPC 計算。但 Google Ads 平台背後操作更複雜。首先你要在 Google Ads 定義在如何條件下視為轉化,例如看到 thankyoufororder 頁或在手機上點擊廣告中電話號碼通話 30 秒。很多時需要在網站中加入 Google Ads追蹤代碼 Tracking Code (例如:登陸頁為 A, 記錄轉換為 B,就需要在 B 頁搜入代碼如:如訪客瀏覽器有 Google Ads cookie, 在 Google Ads 大數據中寫人轉化)。

Google Ads PPC 點擊廣告的出價機制好有幾種變化。你可以為每個廣告設定出價機制。你可以在 Campaign → Settings 下找到 “出價機制” 設定。

Adwords 出價機制

最大化點擊 Maximize Click

最大化點擊 Maximize Click  被歸類為智能出價策略 Smart Bidding Startegy。一般新手可能會採用 “最大化點擊” Maximize Click, 就是設定每天的預算 (例如 50元),然後讓 Adwords 自動出價以優化點擊為目標。就是愈多訪客通過點擊廣告登陸網站愈好。


智能點擊付費 Enhanced CPC (eCPC)

你可以剔選智能點擊付費 eCPC。智能點擊付費會查找更有可能導致轉化的廣告機會,然後提高該次點擊費用出價,以爭取更多的轉化 Conversions。eCPC 被歸類為智能出價策略,您需要在您的網站中設置轉換跟踪。因此,如果點擊很可能帶來轉化,eCPC 出價可能大大高於您設置的 Manual CPC 出價。如果點擊似乎不太可能轉化,eCPC 會降低出價。目標是仍然將您的支出保持在每月預算之內。智能點擊付費會盡量讓您的平均每次點擊成本低於您設置的最高每次點擊費用 Max. CPC Bid Limit (包括出價調整),但可能會在短時間內超過最高每次點擊費用。


最大化轉化 Maximize Conversion

另一個是 “最大化轉化” Maximize Conversion 被歸類為智能出價策略。最大化轉化就是讓 Adwords 自動出價以優化轉化為目標。就是愈高轉化愈好。因為是全自動,你甚至不需要設置最高每次點擊費用。Conversion 應該以交易價值計算,而不是交易次數。

假設現在有一個廣告展示機會,假設這類訪客的特性平均只會交易 20元 (例如 100 這類訪客只有2個各自下單 1000元),當自動競投出價 15元,如果勝出,收入 (20元) 減付出 (15元)  = 5元。假設每口競價是 1元,如果有對手出價 16元,AI 機制由於收入減付出仍然是正數,所以會出價17元 … 當競投出價達到 20元,收入 (20元) 減付出 (20元)  = 0, 因此 AI 機制應該棄權競投。Maximize conversion 是要最大化收益。問題是廣告平台要知道每個點擊進入網店的訪客帶來多少生意才能為這類訪客建立以上的模型交易,這就需要廣告平台跟網店整合,所謂加入 tracking tag. 而追蹤標籤是需要在執行時將購物金額反饋給網店。


Target ROAS

Return on Ads Spend (ROAS) 被歸類為為智能出價策略。ROSA 與 Maximum Conversions 相同,需要廣告平台跟網店整合,需要加入追蹤標籤,追蹤標籤在執行時將購物金額反饋給網店。ROSA 定義如下:

假設你付出一萬元廣告費、帶來的收益是三萬元收入、那麼 ROAS = 30,000/10,000 = 3. 優化 ROAS 是什麼意思呢?假如你付出十萬廣告費,帶來的收益可能是 40 萬生意 , ROAS = 400,000/100,000 = 4, 明顯更理想。但假如你投入三佰萬廣告,由於邊際遞減效應、收入可能只有五佰萬。廣告付出減收入帶來的收益無論如何是多了,問題是此刻你付出1元,只能帶來 1.66元收益, ROAS  = 1.66 。如果你將其中一百萬廣告費用於在其他廣告渠道,例如 Facebook 廣告,整體收益可能更好。從營銷角度,選擇廣告平台是有多種可能,當大量投入令產量 Yield 下降時,就應該將過量的廣告費投入用於在其他廣告平台。ROAS 就是用作此目的。


Target CPA

Target CPA 被歸類為智能出價策略之一。假設你設定一個目標出價是十元,Target CPA盡量優化在平均十元出價之中達到最大的轉化。如果點擊很可能帶來轉化,Target CPA 出價可能高於您設置的目標出價。如果點擊似乎不太可能轉化,會降低出價。目標是仍然將您的平均出價保持在目標出價之內。


目標超出份額 Target Outranking Share

目標超出份額以爭取廣告排名在指定競爭對手 (如:abc.com) 之上,所以要輸入對方網址和目標是有多少 % 份額的廣告排名超越競爭對手。由於此出價策略與轉化無關,因此您無需在網站中嵌入跟踪代碼。


目標搜尋頁面位置 Target Search Page Location

目標搜尋頁面位置以爭取廣告排名第一為目標讓 Google Ads 自動出價。由於此出價策略與轉化無關,因此您無需在網站中嵌入跟踪代碼。


手動出價 Manual Bid

但如果你不相信 Google Ads 自動出價機制,擔心 Adwords 會倒米出太高的競投價格,你可以為自己的每個廣告設定每次點擊費用競投價格上限 (CPC)。由於此出價策略與轉化無關,因此您無需在網站中嵌入跟踪代碼。

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摘要
出價機制 Bid Strategy 如何影響廣告的 ROI 和 ROSA 效益
文章名稱
出價機制 Bid Strategy 如何影響廣告的 ROI 和 ROSA 效益
描述
Adwords 出價機制 Bid Strategy 有幾個變化,適合不同的業務目標。Adwords 關鍵字廣告是以競價機制質量評分決定排名,排名低的廣告有可能不被曝光,自然亦沒有點擊。競價策略是乎廣告的目標。Adwords 廣告目標有四種:增加曝光率,增加觀看人次,增加廣告點擊亦即是入站人流,增加轉化。
作者
發佈者名稱
Well Develop International Limited
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