Google 展示廣告 Display Ads 不僅用於品牌建設。想像你是一家優閑酒店的營銷人員,你知道很多潛在旅客是先閱讀一些旅行網誌,受感染決定坐言起行去網誌所推介的地方旅行,所以就需要訂酒店訂房。其中有些人可能會在搜尋引擎搜尋某某地點的酒店。對於這類潛在客戶,可以用關鍵字廣告 (Google Search Network) 吸引到你的優閒酒店訂房。但更多人可能是不懂或不習慣網上搜尋,就可能會拿起電話找旅行社代訂房。如果能在潛在客戶閱讀旅行網誌時就已經在網頁旁邊顯示你的酒店房間廣告,豈不是先人一步 (客人還未開始打電話或搜尋),勝算更高?這類廣告就是所謂展示廣告或橫幅廣告 Banner Ads 和再營銷 Remarketing 概念。另一種類型的購物廣告更多用於針對具有購買意願的受眾群體。
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展示廣告的好處
有幾個原因需要使用展示廣告:
- 展示廣告點擊成本平均較低,其中一個原因是廣告新手一般是從搜尋廣告,就是我們所謂的關鍵字廣告開始。關鍵字廣告由於競爭比較大所以一般的點擊成本比較高。由於展示廣告設定比較煩瑣,所以一般的競爭較少。
- 對建立品牌意識相比於搜尋廣告更有用。
- 在實施再營銷 re-marketing 時相比於搜尋廣告更為有效。
展示廣告成功的基本要素
展示廣告特性是廣告不是源於用戶搜尋,而是根據特定的篩選條件將廣告推送到用戶面前,展示廣告做法很類似 Facebook 廣告,所以一般廣告的點擊率、登陸頁面停留時間等等的測量會比搜尋廣告低。傳統展示廣告只定位為打造品牌知名度。網上展示廣告的目標並不一定用於品牌知名度、更可能用於直接銷售產品,如嬰兒產品、護膚化妝品、隱形眼鏡等。
展示廣告最常遇到的問題是廣告入站平均線停留時間很低,而且不能帶來生意。毫無疑問展示廣告的效果取決於廣告內容和登陸頁的內容。如果期望廣告帶來實際行動就必須要有一個瞄准受眾的買點。以銷售隱形眼鏡網店為例:
- 你也許想轉換那些已經使用隱形眼鏡的用戶從你的商店訂購,而不是繼續從買開商店訂購。那麼您需要在展示廣告中提供誘因。誘因可以是:價格,免費送貨,買 5 送 1 限時優惠,新註冊客戶獎勵積分等等。沒有誘因展示廣告就沒有賣點。什麼是最好的誘因?如果您在其他渠道(如 Facebook)已經有一些非常成功的廣告,則應複製那些成功廣告中的誘因。
- 你也許想轉換仲未有使用隱形眼鏡的受眾嘗試使用隱形眼鏡。那麼展示廣告誘因可能是使用隱形眼鏡可帶來哪些用戶好處。例如:在健身鍛煉時無需擔心眼鏡滑下,在雨天時無需擔心眼鏡中雨滴阻礙視線,又或戴隱形眼鏡後改善外觀,讓受眾在參加重要活動時看起來更加漂亮。以下是來自 Acuvue 的兩個例子。
Responsive 展示廣告
傳統顯示廣告以橫幅處理,因應不同網站設計,預設了幾種大細格式,例如 250px x 250px.
但隨著移動設備普及,百花齊放,屏幕大小沒有一定準則,所以就衍生了所謂 Responsive 廣告,自動調節適合不同大小的廣告空間,所以亦能兼顧不同手機遊戲的廣告位置大小要求。展示廣告的圖片中亦都不能包含太多文字,否則廣告審批過程中不會被批准。你應該盡量避免直接採用罐頭圖片。理由是罐頭圖片感覺上欠缺真實感,兼且可能於人有熟口熟面的感覺,一般效果不會好。 間接採用罐頭圖片,再加上自己一些個性化的改動,效果會更好。
Google Display Network 展示網絡平台和 AdSense平台
從技術角度看,要先有一群網站願意提供廣告橫額的位置。這群網站就構成所謂展示網絡 Google Display Network. 對於 Google Ads 廣告平台,展示網絡愈大、涵蓋內容愈廣泛就愈多賺錢機會愈多,所以就需要提供誘因讓優質網站註冊加入展示網絡。這個機制就是 Google AdSense 平台。加入 AdSense 後,Google Ads 就會自動派送廣告 (可以是文字廣告,也可以是展示廣告) 到網站 AdSense 會員所提供的廣告空間。當 Google Ads 從最終客戶處拿到廣告費 (不管是 CPC 或 CPM 收費) 後,再通過 AdSense 平台與提供廣告位置的網站分帳。網站主人通過加入 AdSense 平台免了尋找廣告客戶登廣告的煩惱、無需擔心廣告費壞帳等等問題,只要做好內容就可以。網站內容愈好,流量愈多,自然廣告收入愈大。展示網絡其實不限於網站。隨著手機普及,很多用戶花不小時間在手機遊戲上。你會發現很多免費手機遊戲很捧,它們主要收入來源就是廣告分帳。展示廣告是綁定於廣告活動 Campaign:
展示廣告的目標
展示廣告有五個不同的目標可以設定,包括:Sales, Leads, Website traffic, Product and brand consideration, Brand awareness and reach. 比搜尋關鍵字廣告多了兩個關於品牌的目標 (涵蓋 Purchase Funnel 頂端的機會)。展示廣告並非由用戶某個搜尋行動引發,而是由用戶瀏覽網站時網頁內容和展示廣告相關所引發,所以更適合於通過多次曝光,建立品牌意識。
展示廣告的轉換
你當然亦可以 CPC 為目標刊登展示廣告,但展示廣告一般的轉換率是大幅低於搜尋廣告和購物廣告。以我們的經驗為例,展示廣告的轉換率低於 0.5%。理由是展示廣告並非由搜尋引發,目標受眾一般是針對一些對你的品牌或產品完全沒有認識的受眾。今天網上客戶行為很少會由一次接觸就達到下單的結果,所以展示廣告的目標更多是為了吸引一些新用戶進入你的網站,往後的轉換更多是以其他渠道例如 Facebook、自然搜尋、購物廣告等等完成這個將訪客轉化為買家的動作。所以判斷展示廣告的成效確實是有點困難,只能從之 GA 報表中的 “輔助轉換” 得到一些參考。
展示廣告的受眾
很明顯,展示廣告的點擊量除了廣告本身內容外,更多是要顯示廣告的網頁內容和廣告相關,愈相關愈好。想像一個介紹汽事的網站顯示酒店訂戶廣告和上面所說旅行網誌哪一個更有效?當然是旅行網誌。所以在 Google Ads 廣告活動下設定顯示廣告時提供以下幾種選擇受眾 Audience 機制,歸類在 Affinity, Intent, Remarketing 三類。三類並非互相排除,而是重叠及互補做到以下變化。
- Topic Targeting 主題為目標:就是 Google 會分析當前網站網頁內容和那些主題有關,而 Google Ads 在用戶刊登展示廣告時就提供主題選擇。兩者作出配對。
- Keyword Targeting 關鍵字為目標:就是 Google 會分析當前網頁內容和那些關鍵字有關,而 Google Ads 在用戶刊登展示廣告時就提供關鍵字選擇。兩者作出配對。
- In-market Targeting 用戶興趣為目標:就是 Google 通過監測網上用戶搜尋瀏覽行為,判斷用戶的喜好。而 Google Ads 用戶刊登展示廣告時就提供興趣選擇。兩者作出配對。
- Competitor Targeting 競爭者為目標:就是 Google Ads用戶刊登顯示廣告時通過輸入受眾搜尋關鍵字和與產品和服務相關的 URL 網址,鎖定您的廣告給競爭對手。
- Remarketing Targeting 再營銷為目標:就是如上面例子,某某酒店的 Google Ads 用戶指定將廣告曝光在曾經訪問某某酒店網站的用戶,又或者曾經訪問某某酒店網站並且達到目標的用戶,如停留時間超過三十秒,又或曾經瀏覽某一頁面的訪客。
優化展示廣告
展示廣告出現在 display network 的網站。展示廣告的點擊率一般比關鍵字廣告低很多,但平均的 CPC 成本亦比關鍵字廣告低很多。理由是兩者的基本操作是很不同,關鍵字廣告是源於搜尋用戶的一個搜尋行動,互動自然更高。優化展示廣告並不單純是優化點擊率,更應是優化出現廣告的網站,將表現不理想的網站看廣告目標中剔除。
Google Partner Network 夥伴網絡
另一些 Google 自己的網店亦可以接受來自 Google Ads 的廣告,例如 YouTube, Gmail 等等。這些稱為夥伴網絡 Partner Network. 夥伴網絡流量多,生意大,與 Google Ads 的整合自然更緊密。
管理了訪客期望
網上展示廣告和傳統展示廣告不同是收費模式是可以按點擊 CPC 收費。不點擊就無需付錢。網上展示廣告內容也是內容行銷的一種,希望透過廣告內容吸引潛在客戶點擊進入登陸頁,利用登陸頁內容打動對方,再轉化對方為真正客戶。既然點擊要付錢,自然不希望不相關的人 (或者非服務對象的人) 點擊廣告,因為對方絕大機會不被登陸頁內容所打動。
下面是一個例子。一個展示廣告強調 30元優惠。不同的人點擊這則廣告進入有不同期望:有些可能期望無任何條件限制,我們的同事更多期望優惠約等同 10% – 15% 折扣。但很少人會期望是 3% 的折扣。登陸頁顯示,要求至少購買1,000 折扣才適用。訪客自然較容易失望,所以退回率高,停留時間少。如果生意難做,真的只能提供 3%折扣。我會在廣告顯示 3%而非 30元,因為廣告內容已經管理了訪客期望,點擊進入登陸頁的人自然較不會感到失望。不接受 3% 折扣,認為太少的人就不會點擊,廣告點擊率是少了,但廣告花費少了亦更精準。這不是更好嗎?那些展示網站的表現更好,那些不好你可以在 Placements 報表中一清二楚看到。
展示廣告的 A/B 測試
展示廣告以圖片吸引受眾點擊,圖片對受眾是否吸引很大程度上影響點擊率,而且一個展示廣告刊登太久,自然會令受眾有熟口熟面的感覺,自然降低了點擊率。所以很多時候我們可能會設定幾個不同版本的展示廣告。但要決定切換到哪一個版本要視乎受眾反應,需要依賴一些客觀科學方法。例如您可以將兩個不同的展示廣告設定在同一個 Ad Group 下,Ad Group 又設定在同一個活動下共享同一個廣告預算。這樣的做法下 Google Ads 廣告平台就會幫你測試哪一個廣告版本的效果最好,然後將預算集中於反應最好的廣告版本。當然何謂反應最好會同你所選的受眾有關係。
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[初稿發佈於 2018 年 3月9日]