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Adwords 展示廣告 Display Ad 和 Banner 廣告基本概念

展示廣告 Display Ad 不僅用於品牌建設。想像你是一家優閑酒店的營銷人員,你知道很多潛在旅客是先閱讀一些旅行網誌,受感染決定坐言起行去網誌所推介的地方旅行,所以就需要訂酒店訂房。其中有些人可能會在搜尋引擎搜尋某某地點的酒店。對於這類潛在客戶,可以用關鍵字廣告 (Adwords Search Network) 吸引到你的優閒酒店訂房。但更多人可能是不懂或不習慣網上搜尋,就可能會拿起電話找旅行社代訂房。如果能在潛在客戶閱讀旅行網誌時就已經在網頁旁邊顯示你的酒店房間廣告,豈不是先人一步 (客人還未開始打電話或搜尋),勝算更高?這類廣告就是所謂展示廣告或橫幅廣告 Banner Ad 和再營銷 Remarketing 概念。

有幾個原因需要使用展示廣告:

  • 展示廣告點擊成本平均較低,其中一個原因是 Adwords 新手一般是從搜尋廣告,就是我們所謂的關鍵字廣告開始。關鍵字廣告由於競爭比較大所以一般的點擊成本比較高。由於展示廣告設定比較煩瑣,所以一般的競爭較少。
  • 對建立品牌意識相比於搜尋廣告更有用。
  • 在實施再營銷 re-marketing 時相比於搜尋廣告更為有效。Adwords 展示廣告

展示廣告成功的基本要素

展示廣告特性是廣告不是源於用戶搜尋,而是根據特定的篩選條件將廣告推送到用戶面前,展示廣告做法很類似 Facebook 廣告,所以一般廣告的點擊率、登陸頁面停留時間等等的測量會比搜尋廣告低。傳統展示廣告只定位為打造品牌知名度。網上展示廣告的目標並不一定用於品牌知名度、更可能用於直接銷售產品,如服裝網店。

展示廣告最常遇到的問題是廣告入站平均線停留時間很低,而且不能帶來生意。毫無疑問展示廣告的效果取決於廣告內容和登陸頁的內容。如果期望廣告帶來實際行動就必須要有一個瞄准受眾的買點。以銷售隱形眼鏡網店為例:

  1. 你也許想轉換那些已經使用隱形眼鏡的用戶從你的商店訂購,而不是繼續從買開商店訂購。那麼您需要在展示廣告中提供誘因。誘因可以是:價格,免費送貨,買 5 送 1 限時優惠,新註冊客戶獎勵積分等等。沒有誘因展示廣告就沒有賣點。什麼是最好的誘因?如果您在其他渠道(如 Facebook)已經有一些非常成功的廣告,則應複製那些成功廣告中的誘因。
  2. 你也許想轉換仲未有使用隱形眼鏡的受眾嘗試使用隱形眼鏡。那麼展示廣告誘因可能是使用隱形眼鏡可帶來哪些用戶好處。例如:在健身鍛煉時無需擔心眼鏡滑下,在雨天時無需擔心眼鏡中雨滴阻礙視線,又或戴隱形眼鏡後改善外觀,讓受眾在參加重要活動時看起來更加漂亮。以下是來自 Acuvue 的兩個例子。

隱形眼鏡 展示廣告


Google Display Network 展示網絡平台和 AdSense平台

從技術角度看,要先有一群網站願意提供廣告橫額的位置。這群網站就構成所謂展示網絡 Adwords Display Network. 對於 Adwords 廣告平台,展示網絡愈大、涵蓋內容愈廣泛就愈多賺錢機會愈多,所以就需要提供誘因讓優質網站註冊加入顯示網絡。這個機制就是 Google AdSense 平台。加入 AdSense 後,Adwords 就會自動派送廣告 (可以是文字廣告,也可以是橫幅廣告) 到網站 AdSense 會員所提供的廣告空間。當 Adwords 從最終客戶處拿到廣告費 (不管是 CPC 或 CPM 收費) 後,再通過 AdSense 平台與提供廣告位置的網站分帳。網站主人通過加入 AdSense 平台免了尋找廣告客戶登廣告的煩惱、無需擔心廣告費壞帳等等問題,只要做好內容就可以。網站內容愈好,流量愈多,自然廣告收入愈大。展示網絡其實不限於網站。隨著手機普及,很多用戶花不小時間在手機遊戲上。你會發現很多免費手機遊戲很捧,它們主要收入來源就是廣告分帳。展示廣告是綁定於廣告活動 Campaign:

展示廣告-廣告活動

展示廣告有五個不同的目標可以設定,包括:Sales, Leads, Website traffic, Product and brand consideration, Brand awareness and reach. 比搜尋關鍵字廣告多了兩個關於品牌的目標 (涵蓋 Purchase Funnel 頂端的機會)。展示廣告並非由用戶某個搜尋行動引發,而是由用戶瀏覽網站時網頁內容和展示廣告相關所引發,所以更適合於通過多次曝光,建立品牌意識。

展示廣告目標


Google Partner Network 夥伴網絡

另一些 Google 自己的網店亦可以接受來自 Adwords 的廣告,例如 YouTube, Gmail 等等。這些稱為夥伴網絡 Partner Network. 夥伴網絡流量多,生意大,與 Adwords 的整合自然更緊密。

夥伴網絡


展示廣告 Display Ad 目標

很明顯,展示廣告的點擊量除了廣告本身內容外,更多是要顯示廣告的網頁內容和廣告相關,愈相關愈好。想像一個介紹汽事的網站顯示酒店訂戶廣告和上面所說旅行網誌哪一個更有效?當然是旅行網誌。所以在 Adwords 廣告活動下設定顯示廣告時提供以下幾種選擇受眾 Audience 機制,歸類在 Affinity, Intent, Remarketing 三類。三類並非互相排除,而是重叠及互補做到以下變化。

展示廣告目標

  • Topic Targeting 主題為目標:就是 Google 會分析當前網站網頁內容和那些主題有關,而 Adwords 在用戶刊登展示廣告時就提供主題選擇。兩者作出配對。
  • Keyword Targeting 關鍵字為目標:就是 Google 會分析當前網頁內容和那些關鍵字有關,而 Adwords 在用戶刊登展示廣告時就提供關鍵字選擇。兩者作出配對。
  • In-market Targeting 用戶興趣為目標:就是 Google 通過監測網上用戶搜尋瀏覽行為,判斷用戶的喜好。而 Adwords 用戶刊登展示廣告時就提供興趣選擇。兩者作出配對。
  • Competitor Targeting 競爭者為目標:就是 Adwords 用戶刊登顯示廣告時通過輸入受眾搜尋關鍵字和與產品和服務相關的 URL 網址,鎖定您的廣告給競爭對手。
  • Remarketing Targeting 再營銷為目標:就是如上面例子,某某酒店的 Adwords 用戶指定將廣告曝光在曾經訪問某某酒店網站的用戶,又或者曾經訪問某某酒店網站並且達到目標的用戶,如停留時間超過三十秒,又或曾經瀏覽某一頁面的訪客。

Responsive Adwords 展示廣告

傳統顯示廣告以橫幅處理,因應不同網站設計,預設了幾種大細格式,例如 250px x 250px.

Adwords 展示廣告大細格式

但隨著移動設備普及,百花齊放,屏幕大小沒有一定準則,所以就衍生了所謂 Responsive 廣告,自動調節適合不同大小的廣告空間,所以亦能兼顧不同手機遊戲的廣告位置大小要求。

展示廣告


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摘要
Adwords 展示廣告 Display Ad 和 Banner 廣告基本概念
文章名稱
Adwords 展示廣告 Display Ad 和 Banner 廣告基本概念
描述
展示廣告 Display Ad 不僅用於品牌建設。如果能在潛在客戶閱讀旅行網誌時就已經在網頁旁邊顯示你的酒店房間廣告,豈不是先人一步 (客人還未開始打電話或搜尋),勝算更高?這類廣告就是所謂展示廣告或橫幅廣告 Banner Ad 和再營銷 Remarketing 概念。展示廣告點擊成本平均較低,其中一個原因是 Adwords 新手一般是從搜尋廣告,就是我們所謂的關鍵字廣告開始。關鍵字廣告由於競爭比較大所以一般的點擊成本比較高。由於展示廣告設定比較煩瑣,所以一般的競爭較少。
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香港SEO專家。專家地位並非紙上談兵自說自話而來,應該是基於由同業又或者權威的獨立第三方給予的評價。SEO專家地位大致可以從 Google 給予你所競逐一大籃子競爭性高的關鍵字排名結果推斷出來。我關於宣傳推廣、網店、SEO優化的文章取得很高排名,是搜尋引擎給予我專家效應 Topical Authority 的結果。SEO 和 SEM 關鍵字廣告又是一體兩面,應該是互相借力。所以有效關鍵字行銷亦必需弄通 SEO 概念。搜尋引擎優化最高境界是結合關鍵字廣告壟斷 SERP 排名結果。

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