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PPC 關鍵字廣告效益 Adwords 案例分析,優化廣告避免扔錢到海

關鍵字廣告每次按點擊付費 Pay-Per-Click (PPC)。刊登 Adwords PPC 關鍵字廣告不難,難是難在如何分析數據,改善 ROI 關鍵字廣告效益。以一實例示範。

A 公司從事帛事花牌服務,希望利用關鍵字廣告將潛在客戶帶到網店。第一步當然是登記一個 Adwords 的廣告帳戶。由於網店已經加入了 Google Analytics (GA) 追蹤代碼,以相同帳戶申請 Adwords 帳戶可以自動將 GA 和 Adwords 數據合并分析。不同帳戶就需要多一步驟將 GA 和 Awords 帳戶連接一起,稱為帳戶鏈接

然後是登入 Adwords 帳戶建立一些關鍵字文字廣告,設定預算,執行廣告,定期收集數據進行分析。關於如何撰寫廣告,參考 如何撰寫 Adwords 廣告,這裏不作贅述。


廣告優化是要目標平衡

廣告優化最重要的幾個參數一般是點擊率 CTR、ROI、訪問人流、CPC。例如:要推高點擊率, 您可以

  • 停止低點擊率的廣告群組 Ad Group
  • 增加競投出價 Bid Price
  • 採用更緊的關鍵字比對方法,例如完全比對 Exact Match
  • 改善質量分數 Quality Score (廣告內容、登錄頁)
  • 更精準鎖定目標地區
  • 更精準鎖定刊登廣告時段
  • 改善登錄頁

要壓低 CPC, 您可以

  • 減低競投關鍵字出價
  • 改善質量分數 (廣告內容、登錄頁)
  • 更多針對低競爭成長尾關鍵詞

增加訪問人流, 您可以

  • 根據訪問預算
  • 提高競投出價
  • 採用更寬鬆的關鍵字比對方法,例如廣泛比對 Broad Match
  • 採用更寬鬆的地區時段

但有時參數之間是互相排斥。例如:但如果你想增加廣告訪問人流你可以增加競投出價,但這就影響 CPC。所以廣告優化是要根據自己的目標平衡這幾多個參數。


分析 Adwords 關鍵字廣告報表

第一步分析先看 Adwords 的關鍵字廣告報表。我們關心的是:出價、廣告位置、點擊率 CTR 是否恰當。一般出價愈高,廣告位置愈高。位置愈高,自然點擊率愈高。問題是出價過高,廣告帶來的收益未必能補償所花廣告費的。另外廣告收費除了是價格競投外,亦考慮所謂質量分數 Quality Score。質量分數愈高,廣告點擊收費愈少,廣告位置愈高。以下圖為例,廣告質量分數是 7 到 10,表示廣告內容、登陸頁、網站連結 Sitelink 和目標關鍵字都相當相關。有關如何改善質量分數,參考 Adwords 教學
Adwords Ads

如果知道會否因為預算不足或排名不好而犧牲了曝光機會?在 “Ad groups” 下 “Modify Columns” 設定顯示 “Search lost IS (budget)” 和 “Search lost IS (Rank)” .

關鍵字廣告效益

顯示在報表的時段內由於預算不足而令廣告無法曝光的百光比。如果某廣告群組的 “Search lost IS (budget)” 是偏高,你可以考慮增加預算又或者調整預算將效益低廣告組預算撥到流失曝光機會的效益高群組。

“Search lost IS (Rank)” 顯示廣告位置由於 Ad Rank 低不得曝的百份比。廣告位置 Ad Rank 是和質量分數 Quality Score (QS),競投出價有關。由於質量分數和登陸頁、廣告格式、點擊率有關。所果 QS 較低,應先考慮改善 QS 後才考慮提高競投出價。

分析 GA 搜尋用戶行為數據

前面所述是關乎廣告未入站前的數據。入站以後就要看 GA 關於搜尋用戶的行為數據 (GA客戶開發” → “Adwords”)。例如:退回率 Bounce Rate 太高表示登陸頁內容和搜尋用戶看了廣告後點擊進入後的期望有大落差。平均停留太短很可能不構成購買的商機。價格愈高商品和服務一般搜尋用戶停留時間會愈耐。從瀏覽頁數亦可約略知道用戶的滿意程度。例如網店用戶一般是比較不同商店後才購買,瀏覽頁數太少多數表示搜尋用戶最後沒有下單。

GA Adwords

以上幾個量度需要進行標準化 normalize 才能作出比較。就是如停留時間 15 分鐘和瀏覽五頁如何比較呢?亦即是 GA 中設定目標 Goals 的意思。例如你設定停留時間超過 15 分鐘的潛在客戶值 100元,一個瀏覽五頁以上的潛在客戶值 50 元。那麽一個廣告帶來 2 個瀏覽五頁以上的潛在客戶的價值等同另一個廣告帶來一個停留時間超過 15 分鐘的潛在客戶。通過為目標掛上金額,你才可以比較達至不同目標的廣告效益。理論上是廣告效益致小能補償廣告費。對於AdWords 廣告活動而言,應考慮將收益率較低活動的預算轉移到更有效益的廣告活動或改善廣告活動內容。


關鍵字廣告效益 – 需要其他方法來交叉驗證

但第二步不竟是基於假設 (如目標值)。所以需要其他方法來交叉驗證。例如網店生意是否如目標所反影的按比例增加。Adwords 關鍵字廣告可能以其他方式帶來收益,例如關鍵字廣告可以加入 sitelink 如電話號碼,地址等。搜尋用戶可以是看到電話打進來下單而無法以 GA 追蹤,所以交叉驗證要小心考慮其他可能性。

adwords call extension


發掘其他有潛力關鍵字

關鍵字廣告和自然搜尋流量常常一并考慮,例如在 GA 搜尋關鍵字流量中你可能發現其他有潛力的關鍵字 (“客戶開發” → “管道” → “organic search”),例如上面廣告是 “帛事花牌”,而搜尋流量顯示搜尋用戶亦會輸入 “帛事花籃” 搜尋。所以帛事花籃亦應該可以作為廣告目標關鍵字。

adwords 潛力關鍵字

更多這方面的有潛力關鍵字可以從 Google Search Console 報表中發掘出來。參考:Google Search Console 教學。又例如在 Adwords 平台中看到 “帛事花牌寫法“,”帛事花牌用句” 等有不少的點擊。而這兩個長尾關鍵字更適合以 SEO 的方適處理。

潛力關鍵字

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摘要
PPC 關鍵字廣告效益 Adwords 案例分析,優化廣告避免扔錢到海
文章名稱
PPC 關鍵字廣告效益 Adwords 案例分析,優化廣告避免扔錢到海
描述
關鍵字廣告每次按點擊付費 (Pay-Per-Click)。刊登 Adwords 關鍵字廣告不難,難是難在如何分析數據,改善關鍵字廣告效益。以一實例示範:分析 Adwords 關鍵字廣告報表,分析 GA 搜尋用戶行為數據,其他方法來交叉驗證。發掘其他有潛力關鍵字。
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Well Develop International Limited
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關於 WaiTing LI

香港SEO專家。專家地位並非紙上談兵自說自話而來,應該是基於由同業又或者權威的獨立第三方給予的評價。SEO專家地位大致可以從 Google 給予你所競逐一大籃子競爭性高的關鍵字排名結果推斷出來。我關於宣傳推廣、網店、SEO優化的文章取得很高排名,是搜尋引擎給予我專家效應 Topical Authority 的結果。SEO 和 SEM 關鍵字廣告又是一體兩面,應該是互相借力。所以有效關鍵字行銷亦必需弄通 SEO 概念。搜尋引擎優化最高境界是結合關鍵字廣告壟斷 SERP 排名結果。

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