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Adwords 關鍵字廣告效益案例分析

關鍵字廣告每次按點擊付費 (Pay-Per-Click)。刊登 Adwords 關鍵字廣告不難,難是難在如何分析數據,改善關鍵字廣告效益。以一實例示範。

A 公司從事帛事花籃花牌服務,希望利用關鍵字廣告將潛在客戶帶到網店。

第一步當然是登記一個 Adwords 的廣告帳戶。由於網店已經加入了 Google Analytics (GA) 追蹤代碼,以相同帳戶申請 Adwords 帳戶可以自動將 GA 和 Adwords 數據合并分析。不同帳戶就需要多一步驟將 GA 和 Awords 帳戶連接一起,稱為帳戶鏈接

然後是登入 Adwords 帳戶建立一些關鍵字文字廣告,設定預算,執行廣告,定期收集數據進行分析。關於如何撰寫廣告,參考 如何撰寫 Adwords 廣告,這裏不作贅述。

分析 Adwords 關鍵字廣告報表

第一步分析先看 Adwords 的關鍵字廣告報表。我們關心的是:出價、廣告位置、點擊率是否恰當。一般出價愈高,廣告位置愈高。位置愈高,自然點擊率愈高。問題是出價過高,廣告帶來的收益未必能補償所花廣告費的。另外廣告收費除了是價格競投外,亦考慮所謂質量分數 Quality Score。質量分數愈高,廣告點擊收費愈少。以下圖為例,廣告質量分數是 7 到 10,表示廣告內容,登陸頁,網站連結 Sitelink 和目標關鍵字都相當相關。有關如何改善質量分數,參考 Adwords 教學
Adwords Ads

分析 GA 搜尋用戶行為數據

前面所述是關乎廣告未入站前的數據。入站以後就要看 GA 關於搜尋用戶的行為數據 (GA客戶開發” → “Adwords”)。例如:退回率 Bounce Rate 太高表示登陸頁內容和搜尋用戶看了廣告後點擊進入後的期望有大落差。平均停留太短很可能不構成購買的商機。價格愈高商品和服務一般搜尋用戶停留時間會愈耐。從瀏覽頁數亦可約略知道用戶的滿意程度。例如網店用戶一般是比較不同商店後才購買,瀏覽頁數太少多數表示搜尋用戶最後沒有下單。

以上幾個量度需要進行標準化 normalize 才能作出比較。就是如停留時間 15 分鐘和瀏覽五頁如何比較呢?亦即是 GA 中設定目標 Goals 的意思。例如你設定停留時間超過 15 分鐘的潛在客戶值 100元,一個瀏覽五頁以上的潛在客戶值 50 元。那麽一個廣告帶來 2 個瀏覽五頁以上的潛在客戶的價值等同另一個廣告帶來一個停留時間超過 15 分鐘的潛在客戶。通過為目標掛上金額,你才可以比較達至不同目標的廣告效益。理論上是廣告效益致小能補償廣告費。對於AdWords 廣告活動而言,應考慮將收益率較低活動的預算轉移到更有效益的廣告活動或改善廣告活動內容。

其他方法來交叉驗證

但第二步不竟是基於假設 (如目標值)。所以需要其他方法來交叉驗證。例如網店生意是否如目標所反影的按比例增加。Adwords 關鍵字廣告可能以其他方式帶來收益,例如關鍵字廣告可以加入 sitelink 如電話號碼,地址等。搜尋用戶可以是看到電話打進來下單而無法以 GA 追蹤,所以交叉驗證要小心考慮其他可能性。

發掘其他有潛力關鍵字

關鍵字廣告和自然搜尋流量常常一并考慮,例如在 GA 搜尋關鍵字流量中你可能發現其他有潛力的關鍵字 (“客戶開發” → “管道” → “organic search”),例如上面廣告是“帛事花牌”,而搜尋流量顯示搜尋用戶亦會輸入“帛事花籃”搜尋。所以帛事花籃亦應該可以作為廣告目標關鍵字。

更多這方面的有潛力關鍵字可以從 Google Search Console 報表中發掘出來。參考:Google Search Console 教學

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摘要
Adwords 關鍵字廣告效益案例分析
文章名稱
Adwords 關鍵字廣告效益案例分析
描述
關鍵字廣告每次按點擊付費 (Pay-Per-Click)。刊登 Adwords 關鍵字廣告不難,難是難在如何分析數據,改善關鍵字廣告效益。以一實例示範。A 公司從事帛事花籃花牌服務,希望利用關鍵字廣告將潛在客戶帶到網店。
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Well Develop International Limited
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香港SEO專家。專家地位並非紙上談兵自說自話而來,應該是基於由同業又或者權威的獨立第三方給予的評價。而SEO專家地位大致可以從 Google 給予你所競逐一大籃子競爭性高的關鍵字排名結果推斷出來。其他我關於宣傳推廣的文章亦取得很高排名。這方面搜尋引擎似乎亦給予我專家效應。

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