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Adwords 關鍵字配對方式 – 從寬鬆到緊原則

Adwords PPC 廣告是瞄準於一些關鍵字。刊登廣告時你可以指定關鍵字和在怎樣的搜尋輸入情況下出現關鍵字才彈出廣告,這就是所謂的 Adwords 關鍵字配對 Match Types。如何選關鍵字配對方式很大程度上決定 PPC 廣告效益。在下面例子中假設是一個嬰兒奶粉品牌要進行 PPC 廣告。


精確配對 Exact Match

就是只有在搜尋用戶輸入和瞄準關鍵字原全一模一樣時才容許彈出廣告。例如關鍵字是 “嬰兒奶粉”,只有在用戶輸入 “嬰兒奶粉” 才容許彈出廣告。但容許一些情況下仍然當成精確配對,例如:單數和複數、簡寫、串錯字等。採用精確配對方式的廣告一般點擊率 Click Through Rate (CTR) 更高但廣告曝光機會 Impressions 就較少。以 “嬰兒奶粉” 為例,搜尋用戶輸入此關鍵字後大可能是要購買,當然是最精準,但以精確配對可能錯過一些機會,例如: “嬰兒配方奶粉” , “購買嬰兒奶粉” 。現實是很難將相關的關鍵字全部列出,設定個別預算,出價上限等。這種方式管理工作量太多。


詞組配對 Phrase Match

詞組配對只有在搜尋用戶的輸入中包含該詞,包括同義詞、單數和複數、簡寫、串錯字、相關搜尋和任何谷歌認為是相關的搜尋字詞等等組時 才可能彈出廣告。之前或之後添加其他字詞。以 “嬰兒奶粉” 為例,搜尋用戶輸入 “購買嬰兒奶粉”、“嬰兒奶粉配方” 都可能彈出廣告。但 “嬰兒配方奶粉” 將不會。因此詞組配對比精確配對更為靈活,更容易管理並獲得更多的廣告曝光機會。

Adwords 關鍵字配對


廣泛配對 Broad Match

廣泛配對最濫,包括同義詞、單數和複數、簡寫、串錯字、相關搜尋和任何谷歌認為是相關的搜尋字詞等等。所以廣泛配對容易很快會將預算花光。以 “嬰兒奶粉” 為例,搜尋用戶輸入 “嬰兒配方奶粉”、”購買嬰兒配方奶粉”、”ABC 嬰兒配方奶粉”、”兒童奶粉” 都可能彈出廣告。所以寬廣配對只適宜在有充足預算下投放一些預算作關鍵字研究時使用,看看搜尋用戶輸入關鍵字的變化。廣泛配對是 Adwords PPC 廣告默認配對類型。

注意:選錯 (或懶惰不選擇) 關鍵字配對方式是 Adwords 新手常犯的錯誤,默認的廣泛配對提供大量曝光機會但和搜尋用戶輸入內容相關性可以很低,但就可能花掉你大量廣告預算。


修改廣泛配對 Modified Broad Match

修改廣泛配對可能避免廣泛配對太濫,完全配對太緊的問題。它使用 “+” 作為修飾符關鍵字。例如關鍵字為 “+嬰兒”、“+奶粉” 時,只有在搜尋用戶輸入中出現 “嬰兒” 和 “奶粉” 的關鍵字時才出現,先後次序不重要。如果先後次序重要就應該選擇詞組配對。


否定配對 Negative Match

否定配對 Negative Match 可以看成一類修改廣泛配對,使用 “-” 作為修飾符關鍵字。指示某關鍵字出現時不顯示廣告,例如關鍵字為 “-老人”、“+奶粉” 時,廣告可能顯示在搜尋用戶輸入 “嬰兒奶粉”、“成人奶粉”,但就不會顯示在搜尋用戶輸入 “老人奶粉”、“老人配方奶粉” 。

注意:沒有好好利用否定配對是新手的另一常犯錯誤。如果已經將 Adwords 帳戶和 Google Analytics 連在一起,你可以在 GA “客戶開發” → “Adwords” → “搜尋查詢” 下看到哪些搜尋查詢引發廣告,當發現不恰當關鍵字時就應考慮以否定配對將這些關鍵字篩走。

GA 搜尋查詢


關鍵字配對 – 從寬鬆到緊原則

從以上可以易容看到的配對方法應該是從寬鬆到緊。因為從一開始你可能不知道搜尋用戶會輸入什麼,開始可能使用修改廣泛配對或廣泛配對。慢慢當您從報告中了解更多關於用戶搜尋行為後,加入更多的詞組配對或精確配對提高點擊率並優化預算支出。精確配對由於收益率高,通常值得到較高的投競價格。廣泛配對由於最濫,收益率通常是最低的,一般應該以較低的價格出價。修改廣泛配對和詞組配對出價應該落在兩者之間。以售買隱形眼鏡為例:廣告可以針對以下關鍵字:

  • 博士倫
  • 博士倫 color cons
  • 博士倫 cons
  • Lacelle

最後一個 “Lacelle” 為博士倫彩妝隱形眼鏡品牌,不是常用的英文字。搜尋用戶輸入 “Lacelle” 絕大機會是尋找 Lacelle 隱形眼鏡,或購買或尋找相關資料。關鍵字廣告將搜尋用戶帶到網店該商品頁自然能做到退回率低。但太精準曝光率亦低。

Adwords 關鍵字配對

以 “博士倫 color cons” 可以有更多曝光因為有些搜尋用戶可能認識博士倫品牌但不知道 Lacelle 這個品牌名稱,所以只輸入 “博士倫 color cons”。關鍵字廣告將搜尋用戶帶到 Lacelle 的產品頁應該對退回率無大影響。

以 “博士倫  cons” 為配對關鍵字自然曝光率更高。問題是搜尋用戶不一定是找彩妝 cons, 亦可能找透明 cons, 登陸到 lacelle 產品頁可能導致較高的退回率,改為登陸到博士倫產品分類頁,既有彩妝 cons, 亦有透明 cons 更好。

以 “博士倫” 為瞄準關鍵字自然有更高曝光,問題是搜尋用戶可能找眼藥水,博士倫公司資料等等,登陸到分類頁亦難避免高的退回率。

從寬到緊的原則下就應該選 “博士倫 color cons” 或 “博士倫  cons” 。


當不同的廣告配對相同的關鍵字

有時不同廣告內容,同時配對同一個關鍵字。假設你有以下兩組廣告:一個關鍵字 “嬰兒奶粉” 使用詞組配對,另一個關鍵字 “+嬰兒 +奶粉” 使用修改廣泛配對,假設其他條件 (Ad Rank, 質量得分)相同,搜尋用戶輸入 “配方嬰兒奶粉” 時,哪一個將被 Adwords 選中顯示?Google 的說法是一般偏向更限制的配對,所以應該是詞組配對那個。


是否應該為同早不同的配對方式廣告?

精確配對的轉換率 Conversion Rate 是較好、所以以同一關鍵字為例,精確配對的 CPC 較詞組配對、廣泛配對為低,理由是廣泛配對由於精準度較低所以 CPC 會被攤薄。

有些廣告代理人會為客戶設定多個廣告組 Ad group 針對同一關鍵字的不同匹配方式,例如一個廣告組設定為精確配對,一個設定為廣告組設定為廣泛配對,並且將加入該關鍵字為否定關鍵字 negative keyword (例如 “嬰兒用品” 使用廣泛配對時可以匹配:”bb尿片”, “bb尿布”,  “嬰兒尿片” 等等,否定關鍵字排除 “嬰兒用品”), 從而嘗試利用廣泛配對將整體 CPC 壓下。這種方法是否可取人言人殊。但如果預算有限,就應該避免。

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摘要
Adwords 關鍵字配對方式 - 從寬鬆到緊原則
文章名稱
Adwords 關鍵字配對方式 - 從寬鬆到緊原則
描述
Adwords PPC 廣告是瞄準於一些關鍵字。刊登廣告時你可以指定關鍵字和在怎樣的搜尋輸入情況下出現關鍵字才彈出廣告,這就是所謂的 Adwords 關鍵字配對 Match Types。如何選關鍵字配對方式很大程度上決定 PPC 廣告效益。在下面例子中假設是一個嬰兒奶粉品牌要進行 PPC 廣告。
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香港SEO專家。專家地位並非紙上談兵自說自話而來,應該是基於由同業又或者權威的獨立第三方給予的評價。SEO專家地位大致可以從 Google 給予你所競逐一大籃子競爭性高的關鍵字排名結果推斷出來。我關於宣傳推廣、網店、SEO優化的文章取得很高排名,是搜尋引擎給予我專家效應 Topical Authority 的結果。SEO 和 SEM 關鍵字廣告又是一體兩面,應該是互相借力。所以有效關鍵字行銷亦必需弄通 SEO 概念。搜尋引擎優化最高境界是結合關鍵字廣告壟斷 SERP 排名結果。

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