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BERT 自然語言處理 (NLP) 技術對SEO和SEM的影響

最近一個從事 SEO 服務的行家 (通過 SEMRush 排名監控軟件) 發現自己一些客戶和競爭對手的客戶的網站的關鍵字排名出現大幅變動,一些網站自然搜尋流量上升了一倍,一些網站自然搜尋流量下跌了一半,問我原因何在?經過研究最後的結論是 Google 搜尋引擎的算法更新所導致。這個算法更新稱之為 BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers) 算法更新,是自然語言處理 (Natural Language Processing) 最新技術。

什麼是 BERT

BERT 是 Google 於 2018 年11月開源的一種自然語言處理 NLP 技術,根據 Google 的講法:通過這種技術,任何人都可以在單個 Cloud TPU 上,只需要花費大約 30 分鐘,就可以利用自己的數據,訓練自己的 AI 問題回答系統 (或其他模型) 。訓練數據集越大,效果自然越好。BERT 自然語言處理 NLP 技術現在已應用於許多 Google 產品上,包括 Google 搜尋引擎,Google Ads 廣告平台,Google Assistant 助手等。


Google BERT 算法更生

Google 搜尋引擎於 2019 年10月對其算法和基礎硬件進行了升級,以支持 BERT 自然語言處理 (NLP) 模型。BERT 可以幫助 Google 更好地分析自然語言搜尋並理解上下文。Google 將算法更新命名為 BERT 更新。BERT 更新逐漸推廣到其他國家並影響許多語言搜尋結果。

Google 突破的是這項模型可處理與句子中所有其他詞相關的詞,而不是一個詞接一個詞地處理。因此,BERT 模型可以通過查看單詞前後的單詞來考慮單詞的全部上下文,這對於理解搜尋查詢背後的意圖尤其有用。

搜尋引擎的最終目的是理解搜尋用戶輸入內容 (Search Terms) 所代表的意圖,理解網上幾萬億網頁的內容從而進行一個最適合於搜尋用戶的配對和排名。顯而易見要有效進行這項工作,終極是需要理解自然語言的語義 (英語叫 semantic)。以前由於技術所限,搜尋引擎無法有效判斷輸入內容和文章內容的語義,需要網頁管理員通過不同的方法提供信號,例如很多年以前的元關鍵字 meta keyword,現在常用的關鍵字出現在元標題 meta title 或者出現在元描述  meta description 等等都是相關性 (Relevance) 信號。但其實語意不等同於關鍵字,以關鍵字判斷相關性只是一個折衷的方法。

所以如果 BERT 算法更新是有效的話,我們可以預期搜尋引擎排名結果 (SERP) 會出現以下的變化:

  • Exact match 完全匹配關鍵字的重要性於計算相關性會大幅下降,以關鍵字為目標作優化網頁的排名會下降。相反以優化內容質量為目標的網頁的排名會上升。例如你會發現在搜尋引擎結果頁面 SERP 排名高的條目之中,標題內容描述可能沒有用戶所輸入的關鍵字。例如下面的例子:搜尋 “胸椎移位”  顯示有關的 “寒背” 文章,元描述中没有 “胸椎移位”  關鍵字。

BERT SERP

  • 由於 backlinks 反向連接以錨文字標示反向連接指所向網頁的相關性。以建立反向結連為目標的優化的網頁排名會下降。
  • Partial match 部分匹配提供的權重會有所增加,因為部分匹配現在更為自然語言處理所考慮。
  • 由於無需再一定依賴標題或描述展示關鍵字的相關性。所以同一網頁現在可能爭取多關鍵字 (更正確是查詢的多樣性) 排名的時候會更有利。
  • 更容易導致網頁之間的互相關鍵字競食。Google BERT 算法可能是對語義有初步的理解,但要判斷內容相近的網頁之間的優劣或相關性並不容易,搜尋引擎可能會更多利用曝光在用戶眼前,來由用戶決定不同網頁相關搜尋查詢的優劣,因而導致更多的競食發生。
  • 由於是一個變動很大的更新,所以我們有理由相信搜尋引擎會重新以 BERT 計算所有已經索引網頁的內容語義,因而導致 knowledge graph 的大幅更新。所以我們預期會看見一些已經發佈很久的內容,以前無法取得高排名,現在反而可以曝光在搜尋用戶的眼前。
  • 圍繞語義的 SEO 將成為未來的明星。

BERT 對廣告的影響

搜尋排名和 Google 廣告是一體兩面,我們有理由相信 ( 事實從我們管理一些廣告帳戶中得到證實) BERT 同時應用在 Google 的廣告平台上面。比如說關鍵字廣告如果是用廣泛匹配 broad match, 通過自然語言處理同義詞的定義會大幅改變。曝光機會可能大幅提升,廣泛匹配可能會變得更燒錢。

Google 廣告的其他類型亦會受BERT 影響,例如購物廣告。購物廣告除了考慮品牌、產品名稱外亦會將產品內容描述標題等等和搜尋用戶的輸入進行配對,決定是否顯示該購物廣告。我們的其中一個客戶 (從事帛事花牌) 的購物廣告在十月份開始表現大幅下降,最後發現的原因是購物廣告的預算燃燒太快。其中的原因是 Google 將一些以前 (花店) 不會視為配對的關鍵字都配對並調出購物廣告。

BERT SEM

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關於 WaiTing LI

SEO專家地位並非紙上談兵自說自話而來,應該是基於由同業又或者權威的獨立第三方給予的評價。SEO專家地位大致可以從 Google 給予你所競逐一大籃子競爭性高的關鍵字排名結果推斷出來。我關於宣傳推廣、網店、SEO優化的文章取得很高排名,是搜尋引擎給予我專家效應的結果。

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