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Facebook 廣告 – 利用競價機制,優化廣告質量,銷定廣告目的,瞄準受眾

Facebook廣告的成功引證了原生廣告 Native Ads 的重要性。如果你本身的粉絲有限而又缺乏能吸引新受眾 Audience 的帖子,那麽你的受眾增長會非常緩慢。這個時候你可以利用 Facebook 廣告,亦就是所謂付費覆蓋 Paid Reach 吸引新受眾。做法是將利用廣告平台將帖子或廣告內容發送給目標受眾。廣告信息是出現在用戶的新聞源 News Feed上。太多的廣告內容會降低用戶體驗,太多跟用戶不相關或不感興趣的內容亦會令用戶反感,所以 Facebook 要小心平衡用戶體驗和收入,其中一個做方是降下自然 (非付費) 覆蓋率 Organic Reach。

精準行銷

但首先你要了解一些 Facebook 宣傳推廣概念。傳統媒體的推廣很難精準,原因是沒有互動。電視廣告只能指定某個時段播放,但網上廣告彈性大得多。網上廣告追求精準,理論上可以從用戶的個人資料,喜好及過去行為決定是否向用戶發送哪一個廣告信息。網上廣告另一方面是豐儉由人。就是廣告用戶可以設定預算,並且隨時檢討廣告效果,增加預算,建立預算上限 (確保你不會因為你自己或你的委託人一個愚蠢的輸入錯誤而破產),改變廣告目標受眾或關閉廣告。這些都是傳統廣告如電視,平面媒體所不能做到的。

廣告位置

Facebook 廣告位置有5種:

  • 廣告帖子轉發到移動用戶的資訊源 News feed
  • 廣告帖子轉發到桌上電腦用戶的資訊源
  • 在右邊側欄
  • Instagram 用戶的資訊源
  • Audience Network

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廣告Audience Network

Audience Network 類似 Google 的 Display Network, 網站管理員可以通過 Adsense 平台接受 Google Adwords 平台轉發過來的廣告,顯示在網站內從而賺取廣告費。

Facebook Audience Network 讓手機 Apps 開發商,手機版網站可以通過手機 apps 或網站接受 Facebook 轉發過來的廣告購取收入。Facebook 2007年1月公佈全球每月 Audience Network 廣告觀看人數突破 10 億。在 Audience Network 中刊登的廣告會採用與動態消息上執行的 Facebook 廣告相同的圖像、影片與文字。但 Audience Network 廣告的轉化率一直是 Marketer 關心的問題。根據 Facebook 自己所說,Audience Network 相同的目標設定、成效衡量與投放機制。

廣告受眾的個人資料

Facebook 廣告主要是發送給使用 Facebook 平台的登記用戶。Facebook 要求登記用戶註冊時使用真實個人資料 demographics data,例如:年齡、性別、出生日期、所在地區、興趣等。這些資料令廣告用戶可以在發送訊息是篩選受眾。LinkedIn 由於瞄準職場用戶,所以順理成章要求註冊用戶定期更新工作罔位資料。反觀由於使用搜尋引擎無需註冊,Google Adwords 關鍵字廣告平台原來是沒有用戶的詳細身份資料,現在才通過不同的渠道(例如:Google+、YouTube、手機)收集用戶的資料。

廣告收費方式

電視台可能會告訴你黃金時段的10秒廣告要二十萬元。如果閣下的預算相差太遠就不要考慮。某雜誌以前是全版內頁廣告標價一萬,十二個月內落六版廣告可以打折,變成平均每版五仟。傳統平面媒體廣告的訂價是非常欠缺彈性。例如當索價高於市場能接受時會導致有些廣告時段或版面買不出去。有時由於經營情況急速變壞 (如2008年金融危機) 而價格反應不來而影響收入。

網上廣告平台 (如 Facebook, Google Adwords) 解決以上問題的辦法是利用價格競投機制 Auction – Second Highest Bid。廣告曝光是價高者得 (還要考慮廣告的質量得分 Quality Score。有關詳細信息,請參閱 Facebook 相關性分數),而這個競投機制是自動且差不時實時 Realtime 完成 (這主要是由於 IT 技術的進步),出價者只能設定上限 (包括每次出價出限,每日費用上限,整體廣告預算上限等)。當很多人願意為一小時前的一個曝光廣告機會付費時,競投勝出者可能付出一仟元代價。當一小時後願意為曝光廣告機會付出的人不多,勝出者可能只需付出十元代價。由於長期願意競投的人比廣告位置要多 (這是由於廣告機會細分化了,導致入場門檻下降,以前無財無力入場者現在都可以參加競投,這也正是所謂的長尾需求 Long Tail Demand),出價競投機制令廣告平台能夠最優化廣告出入,理論上永遠不會出現取價與出價錯配而導致廣告位置閒置的問題。

Facebook 廣告收費可以是 Cost per thousand impressions (CPM),亦可以是 Cost-per-Click (CPC)。CPM 是按曝光率收費,當信息被轉發到接收用戶的新聞源就是一次曝光。CPC 是當接收用戶點擊轉發內容(例如鏈接)時收費。Facebook 通過監控用戶過去行為知道某些用戶對某類型內容會反應更好,例如:較多點擊。在 Facebook 廣告 CPC 是以競投方式,將出價高並且高度相關的廣告曝光在這些用戶的新聞源上,當點擊後向廣告用戶自動收費廣告收費其實跟投資回報 Return On Investment (ROI) 有絕大關係。就是理論上,如果你付出一元,帶給你二元利潤,你會不斷投入更多廣告費直到付出和收益 (要計算自己的操作成本) 平手為止。Facebook 通過讓你發送廣告前篩選受眾 (就是輸入篩選條件選擇那些受眾接收廣告信息,例如 Nike 可以選興趣為”運動”的受眾) 來優化投資回報。

世上無免費午餐,廣告要收費。收費亦根據目的不同而容許廣告商以 CPC 或 CPM 付款。有關更多詳細信息,請參閱 CPM 抑或 CPC。由於是競投機制,你不會找到例如一個點擊多少錢或一仟個曝光多少錢,您只能看到平均數。實際收費是看同一時段多少廣告位置競投者參與。Facebook 代替的是報表 (洞察報告),告訴你在某個活動的時段你花了多少餞,帶來多少曝光或互動。然後你自己根據所提供的資料判斷廣告時否有效益。或者將這些數據合併到 Google Analytics(分析)帳戶進行分析。

Facebook Remarketing

當你明白擴大受眾 Build Audiences 的重要時,很多手段就變得順理成章。例如:你從其他業務途徑可能累積了很多電郵地址,可能是登記查詢留下,可能是售後服務所需要而留下,可能是訂閱通訊留 下……這裏面很多電郵地址可能是有 Facebook 帳戶。如果你的 Facebook 推廣信息出現在他們的新聞源上,他們不是會有較大可能選擇點擊變成你的粉絲頁追隨者嗎?這就是 Facebook Remarketing 的概念:付費覆蓋的推廣信息通過利用從其他渠道 channel 中收集的資料,精準地瞄準於已經跟你有了聯繫的帳戶,深化關係,將他們拉近變成你的直接朋友。再舉例:如果你的網站每天有不少訪客,而訪客中不少可能有 Facebook 帳戶,將 Facebook 推廣信息發送給他們不是更容易將他們轉化為你的直接粉絲頁追隨者嗎?

你可能會問 Facebook 怎樣知道某用戶曾經訪問我的問站?事實是,很多用戶瀏覽網站時同時是在 Facebook 登入狀態 (特別是在移動設備中很多時候 Facebook 帳戶是在長期登入中),通過利用 Facebook Pixel Tracking (你要在自己的網站中插入簡單追踪代碼),Facebook 是可以記錄用戶訪問你網站的行為。

Remarketing 不是新鮮的事情,亦不是 Facebook 獨有。Adwords 廣告你可以指定語言,地區,時間用戶輸入的關鍵字等等。你可能留意到當你訪問過某些網站時,顯示的廣告令人驚異的都是你所關心的。Adwords Remarketing 中你亦可指定例如曾經觀看某 Youtube 影片的受眾。

Facebook 付費 Boost Post

Facebook 提供吸引新受眾的其中之一解決方法就是付費來提振帖子 boost post. 帖子在免費發放的情況下只會轉發給你的部份受眾。在付費的情況下 Facebook 會轉發給你受眾以外的 Facebook 用戶,按轉發給多少用戶收費。你可以通過設定篩選條件設定那些個性,特徵,喜好的用戶才會收到你的信息從而更精準瞄準你的潛在客戶,將潛在客戶先轉化為受眾。

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注意:聰明的營銷人員要選擇性地提振帖子,而不是彈藥亂投。首先選擇在免費發送情況下最能引起互勵的帖子 (在 Facebook Insight 洞察報告下你可以看得到) 作為要提振的帖子,再通過分析帖子內容而設定最相關的篩選轉發用戶條件,例如在喜好中選 tennis。

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又或者你知道誰是你的競爭對手而她的粉絲頁有大量追隨者。競爭對手粉絲頁的追隨者其實是你的潛在受眾,因為對你的競爭對手的產品或服務感興趣的很可能對你的產品或服務也感興趣。通過向他們發放廣告不是更有機會嗎? Facebook 的廣告可以銷定喜好 interests  為競爭對手的粉絲頁。

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Facebook 付費 Promoted Post

其中一種廣告是 Promoted Post. Promoted Post 是通過 Facebook Ads 建立,可以比 Boosted Post 更精準銷定接收信息的受眾,因此操作比較複雜。Facebook 由於已經儲存用戶註冊時輸入的資料,登廣告時你可以指定只針對某個年齡群,某個性別或某類教育背景。
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什麼是廣告目標?

首先要選擇廣告目標。有些廣告目標是為了增加 Likes (關乎曝光率和 CPM), 有些是為了促進互動 Engagement (關乎 CPC), 有些是為了促進點擊帖子內登陸頁的鍵接 (關乎網站轉換率),有些是為了促進活動報名或下載 Apps。

Facebook 廣告

現實是你的廣告預算永不會足夠將廣告發送給所有受眾。選擇發送給誰要視乎你的廣告目標和個別受眾的行為。例如Facebook 通過跟踪用戶行為知道某些 Facebook 用戶較傾向於點擊廣告內的連接。當買廣告的目的是增加網站人流時,將廣告發送給這些用戶不是更精準嗎? 收益更好嗎? 又例如Facebook 通過跟踪用戶行為知道某些 Facebook 用戶更喜歡跟朋友分享帖子內容。如果廣告的目標是追求互動,將廣告發送給這些用戶收益自然更大。Facebook 廣告就是根據用戶特徵和廣告商戶的目標進行配對,進一步達到精準行銷

Facebook 將廣告和受眾根據身份資料和預期看廣告後的行為進行配對,優化收益之餘亦儘量減少了受眾可能接收廣告後的反感。反觀 Google Adwords 關鍵字廣告是源於搜尋用戶自己的一個搜尋行為,搜尋結果排名頁面的廣告搜尋用戶可以選擇不點擊,關鍵字廣告可能產生的反感自然較 Facebook 廣告小,亦是為什麽同樣是 CPC 收費模式,一般 Adwords 廣告比 Facebook 的貴。

以前管理 Facebook 廣告,你需要使用 Power Editor 廣告工具。Power Editor 功能強大而複雜的工具,適合大型廣告代理公司,安裝於 Google Chrome 瀏覽器下。利用 Power Editor,你可以有效地管理您的Facebook廣告。現在對小企業,Facebook Ad Manager廣告管理系統就足夠了,並且 Ads Manager 更易於使用。

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當你理解了上面的概念,Facebook Ads Manager 的用戶界面自然變得直觀。

廣告效益

Facebook 信息不論是付費或免費都不應該長篇大論,一般是用作引子吸引受眾點擊進入你的網站。而點擊進入網站之後的用戶行為就要依賴 Google Analytics (GA) 來量度。登錄 GA 瀏覽 “客戶開發” → “社交”,點擊進入 Facebook, 你可以看到從社交網絡例如 Facebook 轉介的訪問,那些是登陸頁,瀏覽量等等。

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但更多時候你關心是 Facebook 廣告登入以後的用戶體驗。這時就要利用 Google URL 標記

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摘要
Facebook 廣告 - 利用競價機制,優化廣告質量,銷定廣告目的,瞄準受眾
文章名稱
Facebook 廣告 - 利用競價機制,優化廣告質量,銷定廣告目的,瞄準受眾
描述
Facebook廣告的成功引證了原生廣告的重要性。如果你本身的粉絲有限而又缺乏能吸引新聽眾的帖子,那麽你的聽眾增長會非常緩慢。那麼你要利用 Facebook 廣告,亦就是所謂付費覆蓋 Paid Reach。Facebook 廣告收費可以是 CPM 亦可以是 CPC.
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Well Develop International Limited
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關於 WaiTing LI

香港SEO專家。專家地位並非紙上談兵自說自話而來,應該是基於由同業又或者權威的獨立第三方給予的評價。而SEO專家地位大致可以從 Google 給予你所競逐一大籃子競爭性高的關鍵字排名結果推斷出來。其他我關於宣傳推廣的文章亦取得很高排名。這方面搜尋引擎似乎亦給予我專家效應。

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