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CPC CPM 比較 – Facebook 廣告投放應該如何選擇?

Facebook 廣告主要是投放在用戶的資訊源上,是原生廣告 Native Ads 的一種。多數人都知道廣告收費可以選擇是”每千次印象收費” Cost per mille (CPM),亦可以選擇 “每次點擊收費” Cost per Click (CPC). CPM 是按廣告的曝光率收費,例如出現 1000 次收 1元,CPC 是按點擊收費,例如點擊一次收 1 元。若果廣告曝光 1,000 次才出現一次點擊,那麽 CPC 付出和 CPM 是一樣。

按照以上邏輯,一個容易引發點擊的廣告似乎就應該採用 CPM, 否則就應該選擇 CPC,又或者當你對廣告可能達到的點擊率心裏無底時,CPC 可能是一種較好選擇。

細心想一下,問題沒有那麽簡單。廣告收費是競價機制 (Facebook 廣告也是 Second Highest Bid 就),廣告價錢取決於當時的競投出價,您的廣告品質和過去您廣告受眾的參與度。當廣告空間同時有 CPM 和 CPC 出價時,Facebook 如何處理?

Facebook 是希望將廣告收益最大化

我們有理由相信Facebook總是想優化她的廣告收入。要比較 CPC 和 CPM 出價,Facebook 就要計算出當前最高 CPC 出價的等同 CPM 出價值。

假設 CPC = 3, 每千次點擊率 CTR = 4. CPM 等價就是 12.

要計算這個出價值,Facebook 要預測這個當前最高 CPC 的出價 (下面讓它叫廣告出價A) 可能帶來的點擊率從而推算出等同的 CPM 出價值。這點擊率只是一個估計點擊率 Estimated Click Through Rate (ECTR) ,當廣告真正運行,該廣告點擊數据被收集,估算點擊率被修正。當廣告內的連結愈多,被點擊的可能性愈高,估計點擊率自然愈高。以上的推理成立是假設 Facebook 是希望將廣告收益最大化。

CPC CPM 比較

如果你是採用 CPC, 理論上只有在你的競投出價和估計點擊率優於前者廣告出價A時,你的廣告才取代廣告 A 被投放。當 ECTR 低於前者廣告A,如果您選擇 “讓Facebook來設定競投出價”,Facebook 需要為你加大 CPM 出價才能取代廣告 A。如果您選擇 “讓手動設定競投出價”,廣告可能由於 ECTR 低於廣告 A,競投出價也低於廣告 A而被放棄。假設全部廣告出價 A,B,C 都採用 “讓Facebook來設定競投出價”,上限分別為 10, 8, 6.  當每次有比自己更高出價時自動將出價調整為對方的出價再加 1%,自動調整出價會令出價很快達到三者中第二高上限,就是說 8.08。

Facebook-廣告-cpc-vs-cpm

倒過來,如果 ECTR 高於前者廣告A時,就算 Facebook 自動出價和前者一樣,你的廣告理應取代廣告 A。而這個 ECTR, 就很大程度上關乎相關性分數

假設你的廣告點擊率很低,而你選擇 CPC, 將廣告作用當成 Banner Ads 待看,顯示一仟次而沒有點擊,那你就不用付費而佔用了 Facebook 的廣告空間。但從以上 Facebook 廣告制廣推理,這個廣告最後由於 ECTR 太低而被 Facebook 放棄。

所以 CPM 適用於 ECTR 高的高告沒有錯,問題是 CPC 機制如果廣告用戶選擇 “讓Facebook來設定競投出價”,Facebook 會自動調節競投出價。最後,CPM 和 CPC 都會產生差不多的競投出價。只有在廣告開始時,估計點擊率跟實際點擊率有很大分別或者你是採用人手設定出價時,CPM 才有機會達到更優化廣告費的效果。

但 Facebook 對 CPM 和 CPC 的轉發受眾是有不同。之前 Facebook 還有兩種付費機制,稱為 oCPM 和 CPA.  CPA 是按受眾行動計費。現在這兩個機制已經溶入到廣告目標中。你可以設定 Facebook 的廣告目標。例如

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重要的概念是 Facebook 會收集廣告受眾行為,有些廣告受眾是較喜歡讚別人的專頁,有些廣告受眾是較喜歡點擊帖子或廣告的連接,有些廣告受眾是較喜歡只看而不作任何動作。對這類廣告受眾,轉發 CPC 的廣告是不利 Facebook 收入,但轉發 CPM 的廣告合付收入考慮。所以當廣告是選擇 CPM 時,由於 Facebook 選擇轉發的受眾較傾向為這類只看不動手,你一般會發現平均點擊成平比選擇用 CPC 的高很多。

cpm-vs-cpc

CPM 更多是用來為建立品牌知名度

所以只有你的廣告是利用圖片和少量文字表達大量訊息 (例如品牌風格,標語或者產品使用前後比較等等) 時, CPM 才合乎效益,否則還是選擇 CPC 比較穩妥。skillcare-before-after

但不管 CPM 式 CPC, 最終的合於效益原則 Justification 要看帶來多少收入或我們稱之為投資回報率 ROI。利用 CPM 增加曝光強化品牌形象更多可能反影在門市收入,利用 CPC 增加點擊可能會對網站帶來人流,但是否能將人流轉化為顧客更多要看登陸頁和獨特賣點 Unique Selling Proposition. CPM 廣告曝光亦分為兩種:

  • 一種是 Served Impression:是指廣告平台已經將廣告推送到受眾可瀏覽的頁面。但很多時廣告位置不在受眾視線範圍,所以其實受眾是沒法看到,需要受眾行動例如向下滾動頁面才能看到。2014 年 Google 的一項統計發現56% 的廣告是沒有被看到。
  • 一種是 Viewable Impression:是指廣告在受眾視線範圍以內,另外根據 Internet Advertising Bureau’s (IAB) 定義,至少 50% 的內容至少有一秒鐘可以看到。Viewable Impression 對投放廣告人來說當然價值更高。但要量度 Viewable Impression, 平台必需要可以量度受眾行為,例如受眾是用平台所提供的瀏覽軟件,如 Facebook App。又或廣告發放的網站平台可以操控來監測用戶行為。據 Facebook 說法,Facebook 的 CPM  廣告是 Viewable Impression。

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摘要
CPC CPM 比較 - Facebook 廣告投放應該如何選擇?
文章名稱
CPC CPM 比較 - Facebook 廣告投放應該如何選擇?
描述
Facebook 廣告主要是投放在用戶的資訊源上,是原生廣告 Native Ads 的一種。多數人都知道廣告收費可以選擇是"每千次印象收費" (CPM),亦可以選擇 "每次點擊收費" (CPC). CPM 是按廣告的曝光率收費,例如出現 1000 次收 1元,CPC 是按點擊收費,例如點擊一次收 1 元。
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關於 WaiTing LI

香港SEO專家。專家地位並非紙上談兵自說自話而來,應該是基於由同業又或者權威的獨立第三方給予的評價。而SEO專家地位大致可以從 Google 給予你所競逐一大籃子競爭性高的關鍵字排名結果推斷出來。其他我關於宣傳推廣的文章亦取得很高排名。這方面搜尋引擎似乎亦給予我專家效應。

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