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Google 購物廣告 | 智能購物廣告,設置和操作的概念

Google 購物廣告 Shopping Ads  (之前稱為 Product List Ads 產品列表廣告) 簡化了設定個產品廣告的步驟。廣告只會列出最簡單產品資料,如產品名稱、簡單描述、產品圖片、產品價錢等等。網上的搜尋很多是直接搜尋某一個產品或者某一個品牌,搜尋顯然具有很強的購買意向,例如搜尋 “samsung j7″。想像如果你是個大型網店有過千個以上的產品,想像如果你要為個別產品設定關鍵字廣告以匹配這些類型的搜尋時,其實係要花很多時間,更不論在很多時候一張產品圖片往往勝過幾佰個字。Google 廣告平台將會跟踪廣告效果,並根據受眾群體反饋選擇要列出的產品廣告。搜尋用戶然後可以快速點擊其中一個廣告即可跳轉到廣告客戶的產品著陸頁購買。

刊登 Google 購物廣告之前你要將產品資料在 Google Merchant Center (GMC) 下設定。如果網店產品少,人手逐個產品輸入當然沒問題,如果產品多 (例如幾千件),不單是加入產品要費時,要調整價格時又要在 GMC 改價錢,長遠絕對無法管理。所以 GMC 接受以數據源 Data Feed 形式將產品上載到 GMC。然後就是建立 GMC 和 Google Ads 平台之間的聯繫,然後就可以在 Google Ads 平台上面設定購物廣告。

Google 購物廣告 Shopping Ad 的機制

購物廣告的機制是非常自動。你只要設定每日預算,然後設定出價上限、出價機制、選擇受眾就可以。你無需為廣告撰寫任何文字內容。但你需要為網店中的分類和產品小心選擇 Google 購物廣品的分類 Taxonomy,例如將洗髮水選擇英文 haircare 分類。如果選擇不當,購物廣告平台就無法做出正常的配對,亦即是用户搜尋 ‘洗髮水’ 時,不會顯示你的廣告。

當用戶輸入一個搜尋片語,搜尋引擎會決定這個片語是指向那個產品分類。就是搜尋用戶所輸入的片語和產品廣告商的產品內容和產品標題有高度的相關性。至於決定是否列出該產品廣告,除了考慮相關性外,就跟傳統關鍵字廣告一樣,考慮廣告商的競投出價,決定該產品廣告在購物廣告的 carousel 中的位置。有時在沒有競爭對手情況下,縱使你是單一適合的產品廣告商,但由於出價太低,Google 平台仍然可能決定不將你的購物廣告列出來又或者只在搜尋用戶按搜尋結果頁面按下一頁時才列出。 購物廣告和關鍵字廣告其實是在競爭搜尋結果頁面的廣告位置,一般是不會同時出現在同一位置(如 SERP 頂部列出來)。

你可以將產品分割來建立多個購物廣告。例如將某些熱門品牌分割出來建立一個獨立購物廣告。又或者按功能分割產品,例如將護髮產品分割出來建立購物廣告。由於同一個產品可以出現在如 A, B, C 三個購物廣告,你可以設定 A, B, C 的優先次序。


購物廣告的好處

  • 容易管理。當設定以數據饋送 data feed 形式將網店的產品內容傳送到 GMC 後,你只需設定簡單的活動資料,倒列預算。然後 Google 會自動分析產品內容,決定哪些搜尋才適合顯示你的購物廣告。
  • 更多的品牌曝光。購物廣告是顯示在自然搜尋排名結果之前,廣告內容包括產品圖片、網址、價格和評分等等。按點擊收費,自然有助提升品牌知名度。
  • 關鍵字廣告只會顯示來自同一網址的一個廣告。購物廣告可以顯是來自同一網址的多個合乎搜尋條件的產品,對曝光自然更有利。
  • 轉換率更高。從消費者心理分析,單看到產品圖片、價格就點擊登陸網址自然更貼近購物階段,這亦從一些研究結果發現購買廣告的轉換率比關鍵字廣告為高得到引證。

這是我們的網上花店 客戶的購物廣告實例:
Google 購物廣告 鮮花

其他例子:Google 購物廣告 手機


購物廣告設置

購物廣告的設置主要分為三部分:

  • 首先你要建立 Google merchant center (GMC) 帳戶
  • 然後要將產品手動或透過 data feed 的方法上載到 GMC.
  • 再就是在 Google Ads 平台上設定廣告,調用已經上載到 merchant center 的產品目錄

設定 Google Merchant Center 帳戶

這個簡化過程其實是利用了 GMC,將 GMC 裏面的產品自動連接到 Google Ads Account 裏面。你必須先設定一個 Google Merchant Center 的帳戶,然後將你的產品上載到該帳戶下面。

設定產品 data feed

所以如果你的產品數量眾多,一般的做法是透過一條 product data feed 將產品的內容自動直接上載到 GMC 裏邊。

數據源

處理完數據 Data Feed 後,您會看到上傳到商家中心並可用於廣告的產品列表。

Google Merchant Center uploaded products

GMC 帳戶和 Google 帳戶鏈接

在通過 Google Ads 界面投放廣告之前,您需要先將自己的 GMC 帳戶鏈接到 Google Ads 帳戶。

merchant center Google Ads account linkage

刊登購物廣告

然後您可以通過 Google Ads 帳戶設置一個新的廣告系列,廣告系列類型為 “購物 Shopping”

購物廣告系列

有幾點要注意:

  • 購物廣告的圖片中不能包含太多文字,否則廣告審批過程中該商店不會被批准。
  • 要小心選取張贈品歸類到適合的 Google shopping taxonomy 下面,否則這個商品的曝光率和轉換率會大受影響。
  • 如果您的產品缺貨,則不會在購物廣告中顯示。
  • Google 購物廣告基本上是不考慮質量得分 quality score,原因是您無法定義您的廣告內容並優化關鍵字相關性,購物廣告只考慮你的出價和你的每日預算。

購物廣告的限制和不適合的情況

購物廣告需要 Google 審批。廣告內容有一些限制,例如廣告內容不能含有成人色情成份,不能涉及賭博,不充許侵權性內容 ,不接受危險性產品、含有酒精或冒牌產品,不能有誤導性或教唆非法行為內容等等。網店內容必須有清楚的購物退貨條款和私隱權條款。

由於購物廣告的內容你無法控制,在某些情況下你應該自己以正常的 Google Ads 廣告描述產品的優點和優化廣告的質量評分取得更高的廣告位置,吸引用戶點擊你的廣告。例如:

  • 在一個競爭激烈的類別中銷售產品,廣告中獨特的銷售主張 Unique Selling Proposition 至關重要。
  • 你產品數量少,您針對每種產品撰寫廣告會產生更好的結果。
  • 如果您更關注產品或品牌曝光,則應考慮展示廣告
  • 您的網站質量尚不足以輕鬆轉換潛在買家成為你的客戶。

Google 智能購物廣告

Google 智能購物廣告 Smart Shopping Ads 就相比標準購物廣告 Shopping Ads 更進一步,你只要設定每日預算,再選出價機制是 Maximum Conversion 或 ROAS 就可以。智能購物廣告不一定由用戶的搜尋結果引法。智能購物廣告是可以顯示在 Google Adsense Network 裏面。當 Google 廣告平台判斷當前的網站瀏覽用戶對這些產品有興趣時,就有可能列出智能購物廣告。在這種情況下,智能購物廣告是和展示廣告競爭同一個廣告空間,所以一般智能購物廣告是較常是在 Remarketing 再營銷或的情況下出現。智能購物廣告 亦可以和購物廣告競逐同一個廣告空間。如果你同時啟動智能購物廣告和標準購物廣告,智能購物廣告會優先於購物廣告。

智能購物廣告是利用 AI (機器學習) 競投廣告位置,是一個全自動化的機制 。廣告平台的競投出價十分小心,一般只有在廣告對象有非常大的購買意向時才出價。 所以就算你加大預算,AI (機器學習) 計算出來的結果可能是仍然決定 不出價。 智能購物廣告是需要利用購物廣告的轉換數據來進行分析 ,所以建立智能購物廣告之前,購物廣告必需要運作兼且累積了一定數量的轉換時才可以啟動智能購物廣告。

Facebook 有類似的產品廣告機制,即 Facebook 動態廣告

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摘要
Google 購物廣告 | 智能購物廣告,設置和操作的概念
文章名稱
Google 購物廣告 | 智能購物廣告,設置和操作的概念
描述
Google 購物廣告 Shopping Ads 簡化了設定個產品廣告的步驟。購物廣告只會列出最簡單產品資料,如產品名稱、簡單描述、產品圖片、價錢等等。Google 廣告平台將會跟踪廣告效果,並根據受眾群體反饋選擇要列出的產品廣告。搜尋用戶然後可以快速點擊其中一個廣告即可跳轉到產品著陸頁購買。
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Well Develop International Limited
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香港SEO專家。專家地位並非紙上談兵自說自話而來,應該是基於由同業又或者權威的獨立第三方給予的評價。SEO專家地位大致可以從 Google 給予你所競逐一大籃子競爭性高的關鍵字排名結果推斷出來。我關於宣傳推廣、網店、SEO優化的文章取得很高排名,是搜尋引擎給予我專家效應的結果。

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