fbpx
主頁 / Google 廣告 / Google 關鍵字廣告的原理, 懂了操作廣告平台無難度

Google 關鍵字廣告的原理, 懂了操作廣告平台無難度

Google 關鍵字廣告的原理先從用戶搜尋行為開始說起。當一個用戶在瀏覽器輸入一個詞彙進行搜尋,除了顯示自然搜尋排名結果外,搜尋引擎可以在結果版面佈局中加插入一些自己的廣告。廣告可以是文本文字廣告、購物廣告等等。由於這個廣告只發佈給該搜尋用戶觀看,所以受眾只有一個。一個搜尋看起來很零碎,但互聯網的整體搜尋量加起來是數以億兆計。要有效利用這些曝光 Impressions,搜尋引擎需要提供一個機制 (就是廣告平台) 吸引有興趣為這些搜尋結果空間賣廣告的產品或服務供應商,透過競投 bid 決定哪一個或幾個廣告供應商可以顯示在搜尋引擎結果版面上。簡單理解是一個廣告空間的價錢主要取決於有多少競爭者競投。

競投出價

由於廣告空間是一對一 ,每個空間的所在時間 (如聖誕和平日、 早上和晚飯後) 位置 (如最頂和最底)不一樣,競投者不一樣,出價不一樣,所以需要一種機制有效和自動化配對競投和廣告空間。競投操作上不能像藝術品拍賣會,讓每個參加者舉手出價。競投是全自動的出價機制,廣告商只需要設定每次競投的最高出價, 廣告平台當遇到競投對手時會自動調整每口出價,直接出價達到廣告商的設定出價上限 bid limit 為止。以前的理解是價高者得,今天廣告平台不會殺雞取卵,亦會考慮廣告的質量分數 Quality Score。如果是競投的場面冷清,不表示你一定可以用非常低的價錢競投到廣告空間,因為廣告平台可以收回廣告空間,就是在搜尋排名結果頁面中不列出任何廣告。

關鍵字廣告 競投出價


關鍵字廣告排位和廣告點擊率

搜尋結果頁面可以同時列出幾個廣告,假設有四個廣告空間,簡單理解 (不考慮質量評分) 廣告平台就會給予出價最高四個廣告商。廣告內容除了包含文本文字外,當被點擊時,搜尋用戶會被帶到廣告商所指定的廣告登錄頁 Landing Page。所以廣告被列出不一定表示廣告會被點擊,一般根據訪客行為是排在最前的廣告點擊機會最大,排在最後面的被點擊的機會最小。除廣告排名位置 Ad Rank 外,另一樣影響廣告點擊率的當然就是文本廣告的內容描述是否能有效打動搜尋用戶,令對方點擊您的廣告。
關鍵字廣告排位-點擊


多版本廣告

既然廣告的文本内容會影響廣告點擊率,廣告平台就很合理地容許廣告商為同一搜尋關鍵字提供多個不同版本的廣告內容,兼且廣告平台會用實際用戶的搜尋點擊反應測試哪一個版本最受搜尋用戶歡迎,限制條件是不會在同一個搜尋結果頁面裏面列出來自同一網站的兩個廣告。


點擊收費和每日預算

廣告平台收費模式是以一般廣告被點擊為準,所謂 Cost per Click (CPC) 。當然還有其他可能性,例如 Cost per thousand Impressions (CPM),廣告費用取決於廣告觀看次數。在 CPC 收費模式下,當廣告被曝光在搜尋結果頁面但並沒有被點擊時,廣告商無需付任何費用。由於每日的搜尋廣告空間可以很多,所以廣告平台容許廣告商設定每日的預算上限,當你的花費已經達到每日預算上限時,廣告平台就不會再曝光你的廣告。假設廣告曝光了 1,000 次,但只有十個點擊,平均的 CPC 是一元,其實只是消耗了十元廣告費。


廣告接觸層面

搜尋網絡 Search Network:涵蓋所有用戶 在 Google 搜尋引擎、 Google Map Google Play (桌上電腦、手機、平板電腦) 進行搜尋的用戶。用戶搜尋時 Google 有機會在搜尋結果的上面或下面列出關鍵字廣告、購物廣告或智能購物廣告。 2018年中統計 Google 全球每天的搜尋流量約為56億次。 Google search partner 是指一些網站接受 Google 搜尋廣告,例如 Youtube, Amazon.com 和一些大型網站利用 Google搜尋引擎檢索內部網頁時,搜尋結果亦可能顯示廣告。

display network

展示網絡 Display Network:涵蓋全球超過 200萬個網站 (以博客網誌類居多), 手機應用程式,亦包括一些 Google 自己的服務 如 YouTube 和 Gmail。這些網站參加了Google Adsense Network,在網站內提供空間接收自 Google 廣告平台轉發過來的展示廣告和智能購物廣告。


刊登關鍵字廣告步驟

  • 一般你是需要有一個網站,因為廣告點擊以後是將搜尋用戶帶到你的網站。往後是否能將網店訪客變成實際購買客戶很取決於您網站的內容和你的產品服務的競爭力和吸引力。這就跟廣告平台沒有關係。
  • 當然你要能力付款給廣告平台。由於廣告的消費金額可以少至幾十蚊,多致過百萬,所以一般這個支付機制是透過信用卡自動支付系統完成,所以你需要有一張有效的信用卡。
  • 然後當然是在廣告平台註冊一個帳戶,除了輸入一些帳戶資料外,需要輸入你的網站和你的信用卡資料,然後你就可以開始設定 (或者新增) 您的廣告活動。

google ad platform


廣告系列 Campaign

廣告系列 Campaign 主要有三種,包括:展示廣告 (俗稱 Display Ads 或 Banner Ads), 搜尋關鍵字廣告 (Search term Ads) 及購物廣告 (Shopping Ads)。在每個廣告系列下,您可以設定多個廣告群組 Ad Group.

campaign vs ad group

廣告系列的一些屬性包括:

  • 廣告網絡
  • 目標地區 (如廣告活動可以鎖定目標地區。舉例你是買女裝衣服,同時買長裙和性感比堅尼泳衣。你知道回教國家地區是比較保守。所以你可能會為回教國家設定另一個活動、將不太適合的女裝衣服剔除在這個廣告活動之外。)
  • 語言
  • 預算 (不同活動之間的預算不會互相影響。如果你將兩個廣告群組 Ad Group 設定在同一個活動下你可能由於其中一個廣告群組花光預算而令另一個廣告群組無法顯示。當不同廣告群組效益差別很大時這是個問題。)
  • 出價策略

假如你已經有一個知名度高的品牌網站。網上搜尋你品牌的人次自然多,你的競爭對手可能會針對你品牌關鍵字刊登廣告,反過來你亦可以針對競爭對手品牌刊登廣告。但兩者 CPC 很不一樣。當你為自己品牌刊登廣告,登陸頁面自然和你的品牌極相關。但你的競爭對手不太可能在自己的登陸頁詳細提及你的品牌 (如果您的產品或品牌名稱是註冊商標,則他們甚至無法在廣告中提及您的名稱),所以和以你品牌為搜尋關鍵字的質量分數自然低,而質量分數又是競價排名 Ad Rank 的主要考慮因素。所以一般競投自己品牌關鍵字時,你只要花比對手小很多的出價 (例如你出 1元,對手可能要 5元),亦可能排在廣告高位,帶來點擊。

如果你將自己品牌關鍵字跟其他關鍵字放在同一活動,你可能因為每日的廣告預算花光而放棄保護自己品牌。分開兩個廣告活動就沒有這個問題。


廣告群組 Ad Group

關鍵字廣告是針對搜尋關鍵字。假如你為每一個搜尋關鍵詞設定一個廣告,這種做法自然非常容易理解。問題是如果你有十個目標搜尋關鍵字,你就要設定十個廣告。但其中很多關鍵字可能同一廣告適用。例如短裙、迷你裙、性感短裙等等。將相同的目標相同的廣告內容和意義相近關鍵字結合成群組是為了效率,是設定群組的目的和意義。

廣告群組就是一組目標相同廣告 (包含多個廣告可以是強調賣點不同) 適用於同一組相近的關鍵字。這樣你也可以為一個搜尋關鍵字測試多個不同版本的廣告內容。


廣告目標關鍵字

所以什麼時候要分拆另一個廣告群組是取決於要增加的關鍵子有適用於現有的廣告內容、又或者是增加的廣告內容是否適用於現有的關鍵字。簡單來說當目標不同時就要建立不同的群組。關鍵字廣告一般主要是針對幾種關鍵字:

  • 代理品牌
  • 功能性關鍵字
  • 自己的品牌
  • 競爭對手品牌

每一類關鍵字的 CPC, 回報可以很不同。

你當然可以這樣設定一個廣告系列下只有一個廣告群組,一個廣告群組下只有一個廣告,一個廣告只針對一個關鍵字。假如你鎖定的關鍵字士女裝鞋,那麼為各種顏色 的紅色女裝鞋再建立獨立一個廣告效果固然可以更好,問題是工作量就大幅增加。所以就產生了關鍵字配對這個設定來平衡工作量和精準程度。同樣道理的創立廣告系列創立就是為了將相近的廣告組合一起,簡化管理工作雖然犧牲了一些精準程度。 例如您可以將同一組的受眾額外資訊 加入到廣告群組裏面,而不用為廣告群組下面的每一個廣告個別加入受眾。


關鍵字廣告受眾

關鍵字廣告受眾 Audiences 自然是輸入搜尋字的用戶, 但實際受眾的定義可以更加複雜。今天廣告平台是會追蹤客戶行為,例如最常見的稱之為 “再營銷” remarketing。就是輸入搜尋關鍵字的用戶是曾經訪問過閣下網站的用戶,由於這個用戶對你已經有一定的認識,從渠道互動來看,廣告效果一般會更好,作為廣告商的你是否願意在剛碰到這些用戶搜尋的時候競投出價更高呢?又例如廣告平台可以收集統計符合哪些條件的受眾對你的競爭者的廣告最有興趣。這些受眾自然也很可能對你的廣告有興趣,這是 in market 的概念。作為廣告商的你有是否願意在碰到這些用戶搜尋的時候競投出價更高呢?

關鍵字廣告 受眾


關鍵字廣告 ROI

網上推廣刊登廣告的目的是為了造成生意。 最理想當然是可以量度每次廣告點擊登陸是否造成下單和生意額是多少。但現實沒有那麼理想。有些廣告登陸用戶只看不買;有些廣告用戶可能瀏覽網站幾次 (相隔幾天)才會下單;有些網站甚至沒有即時購物功能。所以計算廣告 ROI 的時候很多時一要建立模型,約化逼近實際收益。 所以刊登廣告的最佳目的是要最大化收益 即所謂轉換 conversion,就是最大化收入扣除廣告成本的廣告效益。但當無法有效計算廣告收益時,只能退而求其次追求在設定預算下最大的點擊進入網站數量。

廣告 ROI

廣告平台提供詳細報告,供您跟踪點擊次數和轉化次數。

ad performance


網上廣告宣傳的好處

  • 精準。你投放的宣傳資源可以集中瞄準於最有可能光顧你的客戶,例如某個年齡層、性別、所在地區、語言、興趣等等。你甚至可以根據客戶的行為模式調整出價。
  • 彈性大。投放的預算可以少至幾十元多至士幾百萬。你可以不斷從廣告宣傳平台反饋的數據知道受眾對廣告宣傳活動反應,從以快速調整廣告內容,修訂預算。勢色不對可以立即關閉廣告止蝕。
  • 雙向互動。透過小心設定宣傳推廣活動,你可以即時量度 ROI,更容易決定你的廣告花費是否物有所值。
  • DIY. 平台開放和透明減少了中間人翹埋雙手平白無故抽佣的可能。你無須必定要經過中間代理人,你可以自己操作慢慢摸索前進。
Facebook Comments

關於 WaiTing LI

香港SEO專家。專家地位並非紙上談兵自說自話而來,應該是基於由同業又或者權威的獨立第三方給予的評價。SEO專家地位大致可以從 Google 給予你所競逐一大籃子競爭性高的關鍵字排名結果推斷出來。我關於宣傳推廣、網店、SEO優化的文章取得很高排名,是搜尋引擎給予我專家效應的結果。

也查看

網上推廣

如何網上推廣網店網站, 增加客源, 提升人流轉換率

網上推廣 關乎於網站網店成功或 …

發佈留言