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Google Analytics 教學應用實例 – 告訴你如何改善網站和和該做什麼

Google Analytics 谷歌分析其實是圍繞一個 A+ABC 追蹤訪客行為的複雜數據管理系統。第一個A是指觀眾 Audience, 就是訪客從何而來  (包括:何地,何時,何種瀏覽設備等等) ,第二個 A 是指獲得 Acquisition, 就是訪客從何種渠道而來 (自然搜尋,付費廣告,社交媒體,直接進入網站等等) , B 指行為 Behavior, 就是訪客登陸後的瀏覽記錄 (包括:停留時間,訪問頁數等等), C 是指 Conversion 轉換,就是在設定目標下多少訪問達到預設目標。

追蹤搜尋引擎行銷 Search Engine Marketing SEM 付費廣告的例子正好用來解釋 Google Analytics 的一些名詞和基本概念。例如:你想知道付費廣告台灣訪客帶來多小購買收益。

一次廣告構成一個 Campaign 推廣活動。以上例子的廣告受眾 Audience 先要抽取只來自台灣地區的。這就構成一個 Segment 分割群。分割群數據中來源地區是一個維度 Dimension, 這個維度下有不同的數值,例如:地區 Geo 維度包含台灣,香港,中國大陸等等。數據有多個維度,例如訪客性別 Demographics 是另一個維度,包含兩個數值:男或女。又例如到達頁面 Landing Pages 是另一個維度包含網站所有網頁 URL。更複雜的分割群定義可以通過設置過濾器 Filters 來篩選受眾。指標 Metrics 是你關心要根據訪客行為量度的數值,如停留時間,訪問頁數,訪問頁面等等。當一組要量度的指標數值 Measurement 達到某一定義門檻 (就是設定的目標 Goal) 時,就表示該次訪問達到目標,就是一次轉換 Conversion (意思是:例如將訪客轉換成買家)。而你現在例子只關心從廣告渠道吸引進來而獲得 Acquisition 的訪問,所以要量度先要決定如何計算歸因 Attribution 的渠道,因為一個訪客可以在不同時候訪問你的網站,例如先是從廣告,然後下次直接輸入網址完成購買構成轉換,那應該將購買歸因為廣告渠道還是直接渠道取決於你要用那種 Attribution Model.
Google Analytics 基本概念

Google Analytics 是我們所為大數據 Big Data. Google Analytics 利用互聯網收集用戶訪問某網站的行為記錄。做法是先要在網站中插入一段 Javascript 的追蹤代碼。當網頁被訪問,該段追蹤代碼都會被激活執行,將訪客訪問該網頁的行為寫入 Google Analytics 的雲端數據庫。網站管理員之後登入谷歌分析控制台利用所記錄的數據掉出報表分析訪客行為。

Google Analytics 教學


1. 如何利用谷歌分析 GA 評估網上廣告效益?

很多人登了網上廣告然後就呆等待生意上門。如果查詢小就加大廣告費。增加廣告費後發現生意果然多了,於是又再加大廣告預算。一般代客處理網上廣告的公司都傾向這樣做,反正這是最容易而錢是由客戶付,他們從總支出中抽一個的百分比作為管理費。如果仔細看數據,你就會發現很多廣告其實是達不到預期收益,只要調整一下廣告編排 (如每天刊登時間,訪客地區),就可以省錢兼且達到一樣個效果。

當刊登網上廣告時怎樣知道廣告是否有效,其中一個方法是比較搜尋引擎優化 Search Engine Optimization (SEO) 和搜尋引擎行銷 Search Engine Marketing (SEM) 付費廣告的 GA 分析數據。假設廣告的登陸頁面和某自然搜尋結果接連的是同一個頁面。例如:如果自然搜尋的平均停留時間是兩分鐘而廣告進入的平均停留時間是三十秒,我們就有理由相信廣告發放的信息和訪客進入登陸頁後看到的信息內容有期望上的落差。這4比1的比例是一個隨意的示範設定。上述情況在很多SEM 新手常常看到,當過度追求點擊率 Click Through Rate CTR 而對不太相關的搜尋關鍵字亦刊登廣告,最後是白白浪費了子彈而沒有帶來收益。

SEO 只會影響你的網頁在自然搜尋時排名。跟 SEO 不同,SEM 除了在搜尋時顯示 (就是當 Campaign Type 被設定為 Search Network 時) 以外,亦可以在支援 AdSense 的內容網站內顯示 (就是當 Campaign Type 被設定為 Content Network 時)。此外,SEM 支持文字廣告 (textual ads) 和圖片廣告 (image ads)。搜尋時顯示廣告連結亦即是所謂贊助商連結 (Sponsored Links)。由於搜尋時廣告顯示是基於用戶輸入的搜索關鍵詞,而內容網站內廣告顯示只能根據網站內容類型匹配廣告,針對性較低,因此一般搜尋時廣告顯示的轉換率 Conversation Rate 會較高。但是當遇到非常符合您網站業務的內容網站,SEM 轉換時可以是非常高。贊助商連結位置次序是基質量得分 (Quality Score)。質量得分是基於多種參數的計算包括:關鍵字投標價,廣告描述和關鍵字相關性,廣告著陸頁面內容的質量等等。

谷歌分析下到 “內容” -> “網站內容” -> “到達網頁” 設置顯示所有造訪和所有付費搜尋結果流量。
ga-付費搜尋

比較 SEO 和 SEM 付費搜尋流量的之間的統計數據,如 “平均造訪停留時間”,新造訪率和跳出率。

ga-sem

如果你是在登 Google Adwords, GA 分析已經可以自動追蹤來自 Adwords 廣告的訪客數據。那麼如果是 Yahoo 或 Bing 或百度的廣告又如何追蹤?不管你是用那一個網上廣告平台,做法都是設定廣告字眼然後輸入訪客按下時要跳到的 URL,也就是我們所說的登陸頁。當廣告平台不是 Adwords 時你就要在廣告字眼登陸頁 URL 加入追蹤碼提示 GA 如何將訪客的瀏覽數據分類。方法使用 Google URL Builder 創建一個自定義的跟踪 URL。

google-url-builder

輸入的 Campaign Source 應該是 Yahoo 或 Bing 或百度,Campaign Medium 輸入 CPC。按照屏幕上的指示,你應該產生類似以下的URL字符串:

http://www.yourdomain.com/?utm_source=bing&utm_medium=cpc&utm_term=keywo…

在你的 Yahoo 或 Bing 或百度網上廣告使用生成的跟踪 URL 就可以。您可以使用相同的機制來追踪電郵行銷打開率和點擊率


2. 如何從谷歌分析知道 301 Redirected Page No Found 錯誤信息。

網站更新時少不免會取消一些不再適合的網頁,但是這些頁面可能己經被搜尋引擎索引。搜尋者點擊這些索引時會被帶到不再存在的頁面,網站伺服器會回報一個 Object Not Found 404 錯誤,如果是內容管理系統也許會回報一個 301 Redirected Page Not Found 錯誤信息。對於已經不存在的頁面最好的辦法應該是將舊頁面自動連結到新的恰當頁面。間題是如何知道那些是最需要處理的不存在頁面何這時你可以參考 GA 分析的報告:

谷歌分析下到 “內容” -> “所有網頁” -> “網頁標題” 下尋找錯誤信息的頁面標題。例如:”Pages Not Found”

ga-page-not-found

然後點擊進入,你會看到導致錯誤的舊網頁的詳細列表。

ga-page-not-found-detail

了解那舊網頁被檢索後你要做的事情就是要建立重定向 redirect 連結,將舊網頁地址連結到新網頁地址,一般需要在 .htaccess 檔案加入 301 錯誤重定向 條目。例如:

RedirectMatch 301 ^/onlineshop-landing-page/online-shopping-cart-system/

或在內容管理系統需要加入重定向網頁地址插件。例如:

redirect-example


3. 如何定義目標 Goal 和衡量達到多少轉化率

數據分析的目的除了為了解現況外,更可以是從中找到改善方向。要改善就需要有客觀的測量標準。簡單的標準可以是停留時間,瀏覽頁數等等。更可能是一些更高層次的目標,例如購買,訂閱通訊,下載 PDF 產品目錄等等,這些就是所為目標。你可以在 Admin → View → Goal 下檢查已經確定的目標。

ga-goal

符合目標的百分率被稱為轉化率 Conversion Rate。轉化率將在報表最後一欄顯示。

ga-conversion2

你可以在 Admin → View → Goal 下加入目標,有一些預設的模板您可以使用。

goal-duration


4. 如何知道某登陸頁面流量是由哪些自然搜尋關鍵字帶來。

如果你的谷歌分析已鏈接到 Search Console, 你可以在 Acquisition → Search Console → Landing Pages 檢查是由哪些關鍵字帶來。你就可以專注於提高關鍵字排名位置,提高轉化率來提高自然搜尋流量,請參考:SEO優化方法。根據 80/20 規則,你應該集中改善為網站帶來最多流量的前 20% 網頁。

ga-search-console


5. 如何使用 Google Analytics 做 A/B 分割測試,找出哪個頁面版本更受歡迎

有時在頁面設計時稍加改動 (例如添加一個對照表或 YouTube 視頻),可以顯著提高頁面的可讀性和轉換率。問題是,我們通常不知道應該是什麼樣的改動。利用谷歌分析內容實驗 Content Experiements  A/B 分割測試可以讓你測試不同版本的頁面設計,找出哪個版本給出最好的結果。更多的細節,請參考:A/B 分割測試

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[初稿發佈於 2013年9月25日]
摘要
Google Analytics 教學應用實例 - 告訴你如何改善網站和和該做什麼
文章名稱
Google Analytics 教學應用實例 - 告訴你如何改善網站和和該做什麼
描述
如何從 Google Analytics 谷歌分析知道網上廣告是否有效的。很多人登了網上廣告然後就呆等待生意上門。如果查詢小就加大廣告費。增加廣告費後發現生意果然多了,於是又再加大廣告預算。Google Analytics 告訴你哪些頁面有潛力。只要調整一下廣告編排,就可以省錢兼且達到一樣個效果。
作者
發佈者名稱
Well Develop International Limited
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關於 WaiTing LI

香港SEO專家。專家地位並非紙上談兵自說自話而來,應該是基於由同業又或者權威的獨立第三方給予的評價。而SEO專家地位大致可以從 Google 給予你所競逐一大籃子競爭性高的關鍵字排名結果推斷出來。其他我關於宣傳推廣的文章亦取得很高排名。這方面搜尋引擎似乎亦給予我專家效應。

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