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SEM 關鍵字廣告 SEO 搜尋引擎優化如何互相利用?改善曝光度提高信任度

SEM 關鍵字廣告 和 SEO 搜尋引擎優化之間互相影響,協作使用時,可以達到更好的效果。關於兩者之間的比較可參考:SEM SEO 分別。以下探討兩者之間的協調效應。


品牌曝光和信任

SEM 是關鍵字廣告。由於法例所限需要註明該片段為廣告內容。一般人都知道廣告是以錢換取曝光,對廣告內容的信任程度會打折。但從心理學研究知道存在單純曝光效應 Mere Exposure Effect,就是說我們對愈曝光在眼前的東西會愈接受愈正面。此亦是為什麼傳統以曝光率為目標的廣告 (電視,報紙,雜誌) 之所以成立。簡單來說就是曝光比不曝光好,傳統廣告曝光又不及原生廣告曝光好,原生廣告曝光又不及自然搜尋曝光好。既然 Mere Exposure Effect 和曝光量有關,你可以想像兩個自然搜尋曝光比一個好,廣告曝光加自然搜尋曝光比單純自然搜尋曝光有效。

例如搜尋用戶看見廣告,對公司名稱有了印象,但由於對廣告存在戒心,跳過了而不點擊,往下搜尋看到自然搜尋結果排名,看到同一公司名稱,記起了先前看過該公司 (此現象消費者心理學稱之為品牌回憶 Brand Recall),知道這不是廣告,於是點擊。以上不是推測,幾年前 Nielsen Research 的一項研究顯示,當付費搜尋廣告在 SERP(搜索引擎結果頁面)中的自然搜尋列表顯示時,該品牌吸引了總點擊量的 92%,而單單是有自然搜尋僅有 60%。

關鍵字廣告


關鍵字廣告有助提升自然搜尋排名

對於人流太少的網站,很難從 Google Analytics (GA) 的結果判斷出用戶對網頁的體驗是好是壞。所以我一般會建議站長登一些關鍵字廣告 (當然是以目標關鍵字的完全配對),從關鍵字廣告帶來的種子流量 Seed Traffic 分析用戶體驗,從而優化。例如平均停留時間太短,退回率太高不利搜尋引擎排名。

關鍵字廣告對搜尋排名有正面影響。這並非兩者間有任何直接連繫,而更多是由於關鍵字廣告增加了網站的曝光和所指反網頁的流量,曝光亦有可利反向結連的建立,亦更快讓搜尋引擎索引該登陸頁。當停止關鍵字廣告,這個影響會隨時間而漸漸淡化,但已經建立的自然搜尋排名優勢仍然存在。所以關鍵字廣告所指向的登陸頁應儘量和自然搜尋所瞄準同一關鍵字是相同網頁。這似乎是理所當然,但電子商貿網店喜歡為新優惠建立新頁面,從搜尋引擎優化角度不利排名。


關鍵字廣告質量問題

搜尋引擎 Google, Bing, 百度都會以 Dwell Time 點擊登陸後停留時間來判斷用戶是否滿意搜尋結果。約化的說法是如果用戶點擊登陸後很快退回,點擊登陸後停留時間短,表示不滿意該搜尋結果。反之如果用戶點擊登陸後停留時間長,亦即點擊登陸後停留時間長,表示用戶滿意搜尋結果。問題是搜尋引擎會否考慮關鍵字廣告的 Dwell Time. 我認為不會,理由是:

  • 如果搜尋引擎要利用 SEM Dwell time, 必需只考需 Exact Match, 不考慮 Broad Match 和 Phrase Match.
  • Google 是不同組的開發人員從事搜尋引擎和關鍵字廣告平台開發。兩組獨立無實時交換情報。所以我認為搜尋引擎不會考慮關鍵字廣告 Dwell Time.

問題是當不良廣告花錢買來點擊登陸,做成很多 page view time 短的訪問 (可以是廣告內容和登陸頁內容想關性低),就有可能導到該登陸頁的質量評分下調,導致該登陸頁的排名下降。


購買渠道 Purchase Funnel 不同階段的考慮

Adwords PPC 廣告和 SEO 長遠的目的都是為了造成生意帶來收入,所以單純將訪客帶入網站只是成功了第一步。往後是否能將訪客變成客戶才是至關緊要的一步。亦是所謂轉化率優化 Conversion Rate Optimization (CRO). 傳統購買渠道 Purchase Funnel 概念將客戶購買行為分成四個階段:Awareness, Interest, Desire, Action。

在網上營銷當紮的年代此模型亦仍然適用。潛在客戶當處身不同階段所輸入的查詢關鍵字會有所不同。例如:你是一個新的眼睛健康補充劑品牌。搜尋用戶在 Awareness 階段和 Interest 階段,搜尋查詢可能是:

  • 眼睛保健
  • 眼澀怎麼辦
  • 不停留眼水
  • 早晨視力模糊

搜尋量大但很多這樣的訪客未曾決定是否需要產品或服務,PPC 轉換率自然徧低。如果你的 Adwords PPC 廣告是瞄準這些關鍵字,花費自然大兼且轉化率低。因此這兩個階段所衍生的關鍵字應該以 SEO 處理更化算。當搜尋用戶在 Desire 階段考慮 購買,所衍生的關鍵字以 PPC 廣告處理就更合理。Desire 階段查詢可能是:

  • 葉黃素補充劑
  • 補眼藥

不同階段所衍生的關鍵字搜尋自然應該以最適合的登陸頁內容來滿足。例如在 Desire 階段,上面例子的登陸頁內容可能會包括:補充劑成份,用家評價,權威機構認可等等。如果您沒有良好的登陸頁內容來滿足 Desire 階段的查詢,PPC 轉換率自然徧低,在這種情況下則應考慮停止 PPC 廣告並先調整您的登陸頁內容。


關鍵字互相借用

關鍵字廣告和搜尋引擎優化都是針對目標關鍵字。關鍵字研究結當然可以互相借用。兩者的排名結果亦可以互補不足。例如 Adwords 報表會顯示關鍵字廣告曝光、平均出價、點擊率 CTR、平均排名位置、質量分數等等。Google Search Console 會顯示關鍵字排名曝光、平均排名位置、點擊率等等。不同的是 Search Console 亦會顯示只有曝而主要因為排名太低而不做成點擊的關鍵字,這些如果搜尋量多,亦是你關鍵字廣告所應該覆蓋的。

又例如關鍵字廣告顯示某關鍵字的曝光多但競爭大所以消耗你大量廣告預算,優化該關鍵字的自然搜尋排名自然可以提升關鍵字廣告效益。


關鍵字廣告 AB 測試優化自然搜尋排名片段

關鍵字廣告有別於搜尋引擎優化也在於你可以針對同一關鍵字提供多個關鍵字廣告版本,Adwords 平台會自動測試哪個版本最好。變相是幫你做 AB 測試。最好的版本的標題和內容可以用作優化自然搜尋排名片段的點擊率的參考。

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摘要
SEM 關鍵字廣告 SEO 搜尋引擎優化如何互相利用?改善曝光度提高信任度
文章名稱
SEM 關鍵字廣告 SEO 搜尋引擎優化如何互相利用?改善曝光度提高信任度
描述
M 關鍵字廣告和 SEO 搜尋引擎優化之間互相影響,協作使用時,可以達到更好的效果。效果。SEM 是關鍵字廣告。由於法例所限需要註明該片段為廣告內容。一般人都知道廣告是以錢換取曝光,對廣告內容的信任程度會打折。但從心理學研究知道存在單純曝光效應,就是說我們對愈曝光在眼前的東西會愈接受愈正面。
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發佈者名稱
Well Develop International Limited
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關於 WaiTing LI

香港SEO專家。專家地位並非紙上談兵自說自話而來,應該是基於由同業又或者權威的獨立第三方給予的評價。SEO專家地位大致可以從 Google 給予你所競逐一大籃子競爭性高的關鍵字排名結果推斷出來。我關於宣傳推廣、網店、SEO優化的文章取得很高排名,是搜尋引擎給予我專家效應 Topical Authority 的結果。SEO 和 SEM 關鍵字廣告又是一體兩面,應該是互相借力。所以有效關鍵字行銷亦必需弄通 SEO 概念。搜尋引擎優化最高境界是結合關鍵字廣告壟斷 SERP 排名結果。

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