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SEM SEO 分別 – 前者利用關鍵字廣告提高短期回報,後者著眼於提升免費入站人流客戶轉化率等長期回報

SEM SEO 分別不是 “前者收費,後者免費” 如此簡單。懂SEO行銷的人會兩者並用達到短期目標和長期與潛在客戶建立關係,提升免費入站人流,擴大銷售和優化網站內容的目標。一些幫人做網上廣告的公司刻意高唱 SEO 是不必要的,只要不斷賣廣告,做 SEM 增加網站人流就可以。網站人流就是一切嗎?下面我們為 SEM SEO 作一詳細比較:

SEM 付費而 SEO 免費

搜尋引擎行銷 SEM (Search Engine Marketing) 是你付錢給搜尋引擎公司,指定在用戶搜尋某些關鍵字時要顯示的付費廣告內容 (參考:如何利用網上廣告宣傳推廣網站網店),一般叫關鍵字廣告。同時搜尋引擎公司會根據搜尋關鍵字和一套自己的算法列出最切合搜尋用戶需求的網頁,就是搜尋引擎結果頁面 SERP。不管是廣告或自然搜尋 Organic Search 顯示結果都是暴光機會,如果用戶點擊廣告內容結連跳到登陸頁意味生意機會。SEO (Search Engine Optimization) 搜尋引擎優化是指針對搜尋引擎算法而進行優化的手段,成功就意味可以排在搜尋引擎結果頁面的最前面,提升暴光率,變相免費得到類似 SEM 付費廣告的暴光率。這點非常容易理解。但網主關心的是 SEM 或 SEO 能帶來多少生意。SEM 的曝光內容是你付費競投關鍵字所要求顯示的內容。SEO 的曝光內容是搜尋引擎索引時判斷最切合關鍵字的顯示內容 Snippet。而搜尋用戶是根據曝光內容決定是否按下連結跳到網主所提供的登陸頁面,就是多少點擊而不單純是曝光。

曝光內容 SEM 的自由度大而 SEO 的自由度小

SEM 是你可以通過廣告平台設定廣告預算和針對不同搜尋關鍵字決定要顯示文字的廣告標題,內容和按下廣告後要跳到的登陸頁面。如果是 SEO推廣:標題是固定,登陸頁面是固定一頁,顯示文字撮要可能是根據 meta 描述亦可以能是網頁的其他相關內容由搜尋引擎自由發揮引用。

SEM SEO 分別

由於兩者顯示格式非常相似,為免誤導瀏覽用戶,搜尋引擎都會在搜尋引擎結果頁面標示出那些是 SEO 搜尋排名結果,那些是 SEM 付費廣告。付費廣告內容當然可以跟登陸頁內容完全無直接關係。舉個例子:很少公司會在自己的網頁內容中提及其他競爭對手的産品或服務,除非是直接比較兩者差異。但其實有效利用競爭對手的品牌搜尋作為 SEM 付費廣告的競投關鍵字可能帶來很多商機。”Store Friendly” 是香港比較有名的迷你倉集團,所以吸引很多行家 SEM 廣告競投這個關鍵字。

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但其他行家當然不會針對 Store Friendly 這個關鍵字進行 SEO 優化。

SEM 針對交易性搜尋查詢而 SEO 針對信息性搜尋查詢

廣告可以是擺明車馬的銷售信息,由於大部份搜尋用戶知道是廣告,所以往往內容就包含行動呼籲 (Call To Action), 引誘搜尋用戶按下內容結連跳到登陸頁造成銷售。所以 SEM 付費廣告可以說是偏向針對交易性搜尋查詢 (Transactional Search Queries). 而 SEO 是更偏向內容行銷 (Content Marketing),透過提供有用資訊與用戶建立長期關係 (資訊提供者和資訊用家的關係)。SEO 更多是為偏向針對信息性搜尋查詢 (Informational Search Queries),就是:搜尋查詢的目標是為某一命題尋找答案和信息。第三類搜尋查詢是我們所謂的導航性搜尋查詢 (Navigational Search Queries)。那是搜尋用戶使用已經知道的公司名稱或產品名稱來搜尋公司或產品網頁。對搜尋引擎來說,某公司名稱或產品越多的搜尋查詢,代表該公司或產品的品牌信號 Brand Signal 越強。

其實幾年以前搜尋引擎已經會分析用戶輸入關鍵字的動機而提供多樣性搜尋引擎結果頁面內容。就是搜尋引擎會假設你輸入的關鍵字例如“網上商店” 可能是要找網上商店購物(交易性查詢 transactional), 亦可能是想了解網上商店的建設和營運知識(信息性查詢 informational), 因而搜尋引擎會提供多樣化的搜尋引擎結果頁面內客, 例如 30% SERP 結果顯示可購物的網上商店以滿足可能是交易性的搜索查詢, 70% 結果顯示其他網站以滿足可能是信息性的搜索查詢。這就是所謂的 Queries Deserves Diversity

這就是為什麼做SEO優化時以做 SEM 心態手法撰寫標題內容一般不能帶來好結果的原因。當SEO排名結果標題是太偏向推銷 selling 時進行信息性搜索查詢的瀏覽用戶會選擇略過,更糟的便是SEO登陸頁面充滿硬銷式內容。最終只會導致內容在SEO排名下降。

SEM 追求暴光率而 SEO 追求轉化率

SEM 是出價最高者勝出而廣告顯示最優先。搜尋排名結果是基於一籃子因原(亦即所謂搜尋引擎算法),其中很多(如搜尋用戶體驗等)是需要時間觀察判斷。最出色的SEO優化工作亦需要幾個月時間才能反映在搜尋引擎結果頁面上。單看重暴光機會時SEM就更立竿見影。

但暴光帶來點擊並不一定就帶來銷售。我們遇過不少用戶付錢買來點擊但點擊後不帶來生意,細看發現理由是登陸頁什至乎整個網站內容空氾,當交易價錢又不吸引時,搜尋用戶點擊但找不到一個購買的理由。因此,如果你網站的內容還沒有準備好,花錢 SEM 買廣告就像是砸錢下海,投資回報率將接近零。所以我們說網站人流不代表一切。

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SEO 優化今天和十年前甚至幾年前已經很不同。隨著搜尋引擎愈來愈聰明, 沒有針對信息性搜尋查詢的優質內容或針對交易性搜索查詢的殺食購買誘因帶來大量人流, 基本是無法取得高的自然搜尋排名。所以說正確的SEO優化會改善網頁內容,提升用戶體驗。變相提高點擊率 Click Through Rate 和以後的轉化率 (Conversion Rate).

另一個例子:輸入搜尋關鍵字 “網上廣告” 發現我博客中的一編文章排行第七。

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但在 Google 網站管理員工具中點擊率只有2%。從讀者給的讚來看文章應該寫得不錯。通過SEO排名查詢細看SERP排名的結果排在前面的都是網上廣告平台的登陸頁,似乎引證搜尋用戶多是想找廣告平台投放廣告 (就是滿足交易性查詢),而不是尋找資訊性的內容。針對以上想方改寫了標題如下:
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而為了切合標題而加入介紹如何利用免費的 Adwords coupon 的做法將標題內容變成亦可能滿足交易性查詢用戶。

SEM 強調精準行銷而 SEO 強調細水長流式互動與潛在客戶建立關係

由於 SEM 每個點擊都需要付費,你當然希望每個點擊的搜尋用戶是你的潛在客戶並達成銷售,慢慢你的廣告變得愈來愈針對你的潛在客戶,而廣告平台亦向精準方向專業化,例如 Google 2013 年推出的 Adwords Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) 提供篩選讓 優化 Adwords 廣告可以指定只限給某些跟你已經發生關係或某類行為的搜尋用戶,例如曾經訪問你的網站或和你業務相同的網站,又或者曾經觀看某類 YouTube 影片,又或者曾經在 Play Store下載某類 Apps. 這就是精準行銷的好例子。再反,由於 SEO 點擊沒有成本,就算訪客人流不即時帶來生意收益亦無所謂,事實上是愈多人訪問某網頁,對提升該網頁的搜尋結果排名更有幫助。SEO 是細水長流,通過提供資訊慢慢深化關係,建立品牌形象,從而長遠帶來生意增長。

SEM 著眼短期回報而 SEO 著眼長期回報

所以你會發現懂網上推廣的公司會SEM和SEO兩者並用達到短期(利用 SEM 付費廣告 Call-to-Action 帶來銷售)目標(如季尾清貨或者聖誕銷售)和長期(利用SEO 細水長流式互動 Engagement)與潛在客戶建立關係,擴大銷售漏斗 Funnel 和優化網站內容的目標。

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[初稿發佈於 2015 年 5月6日]
摘要
SEM SEO 分別 - 前者利用關鍵字廣告提高短期回報,後者著眼於提升免費入站人流客戶轉化率等長期回報
文章名稱
SEM SEO 分別 - 前者利用關鍵字廣告提高短期回報,後者著眼於提升免費入站人流客戶轉化率等長期回報
描述
SEM SEO 分別並不單純是關乎免費和收費。懂SEO行銷的人會兩者並用達到短期目標和長期與潛在客戶建立關係,提升免費入站人流,擴大銷售和優化網站內容的目標。一些幫人做網上廣告的公司刻意高唱 SEO 是不必要的,只要不斷賣廣告,做 SEM 增加網站人流就可以。網站人流就是一切嗎?
作者
發佈者名稱
Well Develop International Limited
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關於 WaiTing LI

香港SEO專家。專家地位並非紙上談兵自說自話而來,應該是基於由同業又或者權威的獨立第三方給予的評價。而SEO專家地位大致可以從 Google 給予你所競逐一大籃子競爭性高的關鍵字排名結果推斷出來。其他我關於宣傳推廣的文章亦取得很高排名。這方面搜尋引擎似乎亦給予我專家效應。

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