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建設反向連結是SEO優化中一種手段。連結 Link 的定位符可以是文字，亦可以是圖片。連結將兩個不同的網頁結連一起。例如：下面圖中的可選文字 Alternative Text (alt) 指示相關關鍵字為 “某某課程”，意味著網頁作者投下指向網頁與 “某某課程” 相關性一票。 反向連結 Backlink 的權重並不一樣。
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內容目錄
反向連結 Link juice
來源網站的連結的 Link juice 質量取決一籃子因素，包括：
- 來源網站的權威性。簡單的講我們簡稱的 PageRank。PageRank 是標度為 0 至 10， 10 是最高的。
- 來源網站和指向網站的相關性。相關性愈高打分愈高。
- 來源網頁和指向網頁的相關性。相關性愈高打分愈高。
- 來源網頁和的類型。例如：公共論壇可能允許任何人發表評論並添加連結。 在這種情況下，搜尋引擎不應該把評論中的連結看得太重要。相反，如果源網站是私人性，網站內容中的連結應該被考慮更多。
- 來源網頁的連結是在上下文中 in-context 或是與上下文分離。In-context 連結當然更加自然和重要。
- 來源網站的 IP 應該呈現多樣性。如果是人為的連結農場 link farm IP 地址會呈現高的單一性。
- 正常情況下表示反向連結的文字應該呈現多樣性。這是由於不同人建立所致。太高的單一性可能代表人工以機器人建立。
- 來源網站的頂級域名 Top Level Domain TLD，例如 .edu 比 .com 更有力，.gov 又比 .edu 更有力。
- 連結參數可以是 dofollow 或是 nofollow. 以前其中一個常見反向連結建設手段就是利用機器人在流行討論區或博客中加入垃圾留言，留言中加入連結指向要推高搜尋排名的網頁。為了有效封殺這類垃圾連結，開發了 dofollow 和 nofollow 連結參數，當平台管理員將連結參數設定為 rel=”nofollow”, 反向連結養分就不會流向所指向網頁，不會對目標網頁的排名產生任何影響。垃圾留言或評論變成沒有義意。
- 連結的新鮮情度 Freshness。詳見專利文件 Systems and Methods for Determining Document Freshness 和 Document scoring based on document inception date 提及根據一籃子反向接鏈的來源網頁的新鮮度評分 Freshness Score 計算指向網頁的新鮮度評分。來源網頁的 Freshness Score 亦作為計算權重的參考。目的是提升新鮮網頁的曝光和減少陳舊網頁的曝光。
連結增加的步伐
連結增加步伐 Link Earning Pace 或稱為 Link Velocity 亦提供網頁內容新鮮情度的情報，一般剛發佈的內容最容易吸引連結，然後新加入的連結會下跌，最後變得靜止。如果加入的連結穩定增加則可能代表內容的新鮮度不減。如果已發佈一段時間的內容突然大幅增加連結，很可能代表站長在採用一些黑帽 Black Hat 手段，例如付錢購買。先前的連結亦可能隨著來源網站的消失而消失。
垃圾連結
垃圾連結是指網站管理員通過人工方法，例如在討論區，博客留言中刻意加入連結到自己的網頁。又或者通過建立或購買 Link Farm 刻意加入連結。搜尋引擎已經對這些不當手段進行封殺。其中一個做法是當懷疑發生時，刻意將網頁的搜尋排名下降，如果網主是在進行人工建立垃圾連結，發現排名下降很可能將先前加入的垃圾連結移除 (如果是弟三方加入，網主是無法主動移除)，搜尋引擎從而確認人為干預並進行懲罰。詳見專利文件 Ranking Documents.
付錢購買連結會被懲罰
Google 已經明確說明付費連結 Paid link 是會被懲罰。Google Japan 曾經購買為要推廣下載的程式購置反向連結而被懲罰，將 Pagerank 由 9 降到 5。所以連結建設 Link Building 可行的造法就是吸引人分享你的連結。如果你自己擁有幾個網站，在之間加入互相連結，只要內容合理是不會被懲罰。
互惠連結
互惠連結 Reciprocal Link 指兩個或多於兩個之間互相加入指向對方網頁連結。被搜尋引擎介定為操控排名，一經發現可能導致懲罰性下調搜尋排名。
覆蓋全站的連結
覆蓋全站的連結 Sitewide link 指套用到在整個網站上每個頁面都出現的反向連結，例如插入到頁腳的連結，例如 “powered by 某某”，某某是超連結。覆蓋全站的連結是比較危險的做法，有可以引致 Google Penguin 懲罰。
餌誘連結
既然付費連結不再是可行，我們能做的就是引誘其他人主動連結到我們的內容，這就是我們俗稱的餌誘連結 Link Baiting。前提是獨特有價值的內容。通常最好的內容才可以引發最多分享。就算是最好的內容隨著時光的流逝可能變得過時陳舊，這時就提供一個機會給更好的內容提供者。就像全球最高摩天大廈落成之後再沒有多少人會提及之前是全球最高被比下來的摩天大廈。只要肯花點時間在網上造研究就可能找到缺口。舉例在我們剛開始網上商店系統服務時，不少用戶對利用網上商店信用卡 Paypal 收款都不甚了解。雖然我們已經是 Paypal 老用戶，亦發覺網上資訊散亂且並不更新，最後我們花了點時間整理合併加上我們自己的經驗變成最全面獨特的內容。
假設你已經制作了一頁值得分享的網頁內容，如何找有興趣分享的網站？如何令網站的主人樂意放在他的網站？辦法是找到對對方有利的地方。例如：人們喜歡 slideshare.net 分享中他們的演示文稿以賺取一個連結。
無效連結策略
其中一個方法叫無效連結策略 Broken Link Strategy. 網站中的外向連結很多時日久失修所指向的網頁已經不存在，這就是無效連結。作為站長當然希望解決這些可能影響搜尋排名的問題。如果你有相近而又高質量的內容，通知站長將無效連結內容修改為指向你的內容。站長的質量問題解決了，你亦得到一條連結。如何找出這些機會?就是先在搜尋引擎輸入你內容相關的關鍵字，找出排名高而又不是你的競爭者網站或博客，再以無效連結策略找出該網站中的無效連結。
反向連結查詢工具
建立連結的大前提就是能有效找到一些第三方網站，對方在無利益關係下樂意加入指向其他網站的外部連結。這個工作量可以很大，兼且很多時是茫無頭緒。解決以上問題的捷徑就是能夠查看競爭對手的連結。你需要的是一些反向連結查詢工具， 例如 Linkminer. 一些免費的反向連結查詢工作都只會顯示十個左右的連結，但 Linkminer 可以顯示一百個，一般情況下已經足夠。
反向連結和外向連結是一體兩面
利用內容吸引連結的大前提是對提供連結的對方有利。搜尋引擎對網頁有相關性高的外向連結會給予排名優勢。這點可以理解為這些非刻意玩弄連結的網頁其實是幫助了搜尋引擎判斷向指外網頁的內容質量，所以搜尋引擎應予獎勵。
什麼內容對提供連接的對方有利。答案其實可以反過來問自己，你在什麽情況下會選擇要在內容內加入外向連接？其實是有跡可尋：
- 提供非一般水平的相關性高的概念或解說的內容。愈高質量愈好。因為當自己加入該外向連接指向高質量高相關性內容時，搜尋引擎亦會覺得我的網頁質量更好。所以將心比己希望吸引反向連接時應問問自己：自己的內容對所闡述的題目是否給予非常好的解答。學述界幾佰年來都是如此，好論文必然引用其他出色的論文。如果所引用的其中一編論文是垃圾，該論文多數亦是垃圾。
- 另一類內容被引用因為提供統計數字或業界市場最新資訊，而有助內容發佈者舉証支持某些立論，例如 2016年平均結婚開支，當然容易被婚禮行業引用。
- 另一類內容當被引用時對該發佈內容的目標受眾有利，例如：一些教育性的手冊文檔，折扣卷等等。一些基礎知識內容很多時會在朋友間分享。向朋友轉發相關性高有價值內容變相加強了朋友間的關係，所以對轉發者有利。
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